为游戏卖萌 哆啦A梦蛮拼的 这就是营销

产品和游戏一旦联系到一起，难免产生诸多亮点和“吐槽点”，足以在社交网络上形成一个个粉丝主动传播热点

文/张书乐

原载于《人民邮电报》2016年11月18日《乐游记》专栏123期

上期专栏谈到了皮卡丘、超级玛丽“合体”，黑武士维达与变形金刚组合，我突然想到了此前收到的一份朋友寄来的“奇葩”生日礼物——“蓝胖子”（即哆啦A梦）与变形金刚的“合体”。当然，这只是作为“蓝胖子”铁杆粉丝的我个人给这份礼物取的名字。按照出品公司万代南梦宫的标准说法，这个合体机器人名叫“藤子·F·不二雄的角色们”。这个名字背后的道理也很简单，整个机器人是由藤子·F·不二雄笔下的哆啦A梦、哆啦美、小超人帕门、可罗、大耳鼠、番薯机械人六个角色组成，附带还有藤子·F·不二雄笔下具有标志性意义的贝雷帽、画笔、及时光机三个道具作为装备。

说实话，这个机器人不算太好看。万代公司为了让这些角色能够合体，就没有在外形上进行高度还原。但如果你以为这是简单的销售“情怀”，还不如说这六个角色中，大多数人可能就认识哆啦A梦兄妹而已。毕竟，其他四个角色比起1970年开始漫画连载至今还活跃的“蓝胖子”来说，知名度差得可不是一星半点。而且，他们陪伴成长的那些少年，现在最少也成了叔叔辈的，有的甚至是爷爷辈的。果真如此的话，那这份“情怀”可就卖得老少皆宜、难度颇高了。

其实，这款玩具是一个与游戏进行互动营销的产物。2014年11月20日，万代南梦宫在掌机3DS和家用游戏Wii U两个平台上，同步推出了一款名为《藤子·F·不二雄明星派对》的游戏。瞧这名字，就知道和玩具有关了。再看玩具发售的时间，2014年11月29日，一股浓郁的营销气息扑面而来。不仅如此，在游戏发售的时候，万达南梦宫还提供了一个“彩蛋”——玩家在游戏的特别关卡中满足一定的条件即可获得机器人部件，集齐所有部件后就可以让“合体”机器人在游戏中出现了。此前并非没有过这种游戏和周边产品同步出炉的玩法，但通行的惯例大多就是把几个游戏角色做成一组公仔，可零售、可套装而已。如果采取那样的套路，就不够惊艳了。

这种游戏营销，把游戏中才可能出现的事物，通过实体产品推广出去，形成周边和游戏同步发售，并创造出一个从未见过的品类，以博众人眼球。同时，也让这类明星大集合的游戏，不再简单地类型化为大乱斗，而是有了组合、合体的机战风格，能够在吸引动漫粉丝的同时，也吸引一些机战游戏边缘的粉丝。产品和游戏一旦联系到一起，难免产生诸多亮点和“吐槽点”，足以在社交网络上形成一个个粉丝主动传播热点，并在哆啦A梦粉丝群体中达到精准的口碑传播效果。

2009年，暴雪公司也曾主动“剧透”其一年之后才正式上架的《星际争霸2》游戏中将增加一个新兵种“Terra-tron”，根据暴雪公司当时的宣传片，可以看到“当人类面临被敌人包围、危机重重时，玩家将自身领地的建筑物组合成一个巨大机器人”的精彩画面。然后呢？没有然后了，尽管这款游戏备受期待、万众瞩目，但这个视频发布的时间不太好：愚人节（4月1日）。这只是一次为了增加曝光度而人为制造的愚人节营销，毕竟暴雪公司本身不制造玩具。而跨越游戏、玩具等多个品类的万代南梦宫，则有必要为那些并非万众期待的游戏和玩具增加更诱人的砝码，让粉丝群体能够看得见、摸得着、买得到。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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