维密秀 被策划出来的经典营销案例 正在迎来后来者

最近一周工作压力比较大，所以扯点闲篇。

12月6日，一年一度的维密秀在CBS上播出了，又创造了维密秀史上的一个记录：收视率新低。去年维密秀18-49岁收视率是2.3，今年只有2.1，去年的收视率已经较2014年下降了32%。虽是如此，毕竟这是一个持续了20年的“秀”，而且不管是作为事件营销还是内容营销，维密秀都是典范中的典范，其中一些营销理念还是值得我们学习和借鉴的。

有些用户会认为，性感内衣秀，维密秀大多数观众应该是男性。其实并不是，“维多利亚的秘密”主要消费者是女性用户，占到98%，而她的定位也是“年轻女性”，维密秀的观众有2/3为女性。所以我们可以在维密秀上看到性感，但没有任何一个维密天使会有性挑逗的动作，原因是：担心女性不喜欢。想激发荷尔蒙的男性用户要失望了。

一、营销才是重点

虽然维密秀上各种内衣五花八门，但核心并不是设计，而是“话题性”，要让用户愿意看，并且看完了还会有讨论的话题，这确实符合营销的根本。

1999年，维密第一次在官方网站实时播放时装秀，公司公关部早早就在网上、电视上以及纸媒上大做广告。1999年1月，一则插播在美国橄榄球超级杯大赛转播中的广告创下网站30分钟内超过100万次点击量，要知道这可是1999年，100万次点击已经是非常巨大的数量了，所以当时甚至一度引发网络瘫痪。这次成功的广告运作也为品牌赢得了当年Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖。

1997年，维密推出一条产品线名为“Angels（天使）”，在该产品广告中，顶级模特们戴着翅膀展示内衣，这是维密首次出现翅膀的概念。这条Angels广告大获成功，于是维密决定将翅膀加入到维密秀中。1998年，维密翅膀首次亮相在维密秀，但并不是所有模特都会有翅膀，只有三分之一的模式会有，于是维密秀的翅膀变成了荣誉的象征。作为主办方，是乐得看到这种结果的，这会为维密秀增加很多可讨论的话题。

除了翅膀，还有很多可以制造话题的点，比如每年只有一个的Fantasy Bra，谁能穿上她，这代表了更高荣誉，其实荣誉之外，也代表了该模式之后的收入，但凡成为维密秀的模式，收入都会翻好几倍。2014年福布斯最赚钱的模特财富榜上，21位上榜模特只有 5 位没走过维密秀或没有为维密拍过广告。

二、有关注就有收入

维密秀这一个小时的展出，在192个国家播放，维密秀的粉丝遍布全球，所以在营销的同时，维密秀也没有放弃挣钱的机会。从2002年至今，维密秀每年都在CBS播放，所以CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费，这就是眼球经济的好处。本来如果一档节目想上通过媒体播出，正常情况下是需要出钱的，她们不只没出钱，还卖出了版权费。当然，除了播出的版权费，维密会上的一个不经意露出，可能都是事前安排好的赞助商，比如施华洛世奇、富士胶片等，都曾是维密秀的赞助商，这比较符合媒体的玩法。

三、眼球经济

持续20年的维密会开始降温了，原于女性用户对“性感”的不同理解。同样发源自女性用户的另一场盛宴却已开展，那就是天猫双十一晚会，相比维密会，天猫双十一晚会的受众更广泛。印象中马云说过，要把双十一晚会知名度做的超过春晚，不过无法考证了。

2015年双十一晚会导演是冯小刚，2016年双十一晚会导演是大卫・希尔（David Hill），他曾督导过20多年美国“超级碗”、并负责制作88届奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》等脍炙人口的经典电视节目，邀请到场的演员也是超级豪华，除了赵薇、张靓颖、蔡依林、Rain、“美国偶像”亚当·兰伯特、TFBOYS、韩国当红摇滚乐队CNBLUE、范玮琪、蒋劲夫、刘谦、郭采洁、杨钰莹、宁静、张艺兴、戚薇和李承铉夫妇、谭维维、华晨宇、霍尊等等。

除了官方请的名星以外，晚会赞助方也自带名星入场。

既然是双十一晚会，只吸引眼球是不够的，还要把关注度转化为购买力，作为双十一晚会赞助方之一，微鲸科技表示，在21:36分，欧弟和左凌口播了近2分钟的“买液晶不如买微鲸”的广告语，微鲸店铺瞬间涌入了超30万的PV量。据说2015年双十一晚会的成本在5000万左右，2016年肯定会更高，但显然主办方是不太会亏钱了。2016年双十一晚会总冠名在晚会几个月前就已卖出，金额高达1亿人民币，如果再算上其他赞助商的赞助费，盈利是妥妥的。