解读网易Q2财报：品质电商和移动游戏是互联网第一梯队的入场券

网易刚刚公布了2017第二季度财报，二季度净收入133.76亿元人民币，同比增长49.4%。

广告和游戏这两项现金牛业务自不必提，值得关注的是网易考拉、网易严选为核心的品质电商，对网易收入的贡献日益明显。

以前业内常常将网易和腾讯放在一起比较，毕竟从营收模式、核心业务上来看两者颇多相似之处。然而从Q2表现来看，网易似乎正在布局一场正面怼BAT的特别道路。

这个互联网圈的“异类”，虽未能晋级BAT三足鼎立之高位，却一直稳中求进。网易的与众不同，是建立在长期价值上的不断创造。

要从财报中洞悉网易，必须要注目在更长的时间轴上，才能解开网易未来的发展密码。

【重估内容价值，不满足小富即安的网易机会在哪】

四大门户集体转型之中，网易一直在逆势加强自身的内容属性，并且在移动端上不断发力。网易仍然在移动端表现出了PC端那种做精品的态度，其网易新闻客户端就产品而言可谓极致。

内容是网易的金字招牌，也是广告业务收入的绝对主要力量。通过持续的矩阵内容输出，网易牢牢打开了一群足够有消费能力却也足够挑剔的互联网用户的心。让网易内容产赢得了一致口碑和良好的营收。

但是小富即安的故事要想让苛刻的资本燃起来，显然还需要一些新的支撑元素。

随着互联网话语主权逐渐移交给受教育普遍较高、成长于互联网环境下的80后、90后一代， 他们要求更优质的PGC和UGC内容以及更短的连接链路，当他们掌握了网络话语主权和家庭消费主权时，网易的内容产品矩阵优势迅速崛起，填补了这一内容需求空白。

网易新闻、网易云笔记、网易云音乐、网易云阅读、网易美学、网易漫画等等，这些内容性产品移动产品化之后，与门户信息连接起来，形成了一场对年轻一代的内容升级淬炼。

用户在哪里，营销就在哪里。

高品质的用户群落也许是网易在内容领域的最佳落地点。网易用户天生的高溢价属性，是网易成长性的最佳背书，也是撬开广告主钱袋的有效武器。

目前看来，网易在内容领域需要面对的重要问题是：尽管内容产品口碑良好，但营收从长期价值来看依然需要不断寻找新的利润爆发点。

其次，是相比于游戏、电商而言，尽管内容产业的故事空间大，但营收规模还是较小。如何在关键节点上挖掘广告之外的商业潜力将是重点。

只要人类存在，就有信息消费的需求。在这一点上，坚持内容战略的网易或许比很多人都看的更清、走得更稳。

【打造零售闭环生态：网易品质电商战略的壁垒与软肋】

如果说内容产品为网易构建起了鲜明的品牌主张，那么电商将是网易品牌价值的终极注解。Q2财报中，网易第二季度邮箱、电商及其他业务的净收入为33.50亿元，同比增加68.9%。

品质电商，是一片毋庸置疑的红海。

巨头在跨境版图上攻城略地，天猫国际、京东国际、唯品会、洋码头等等集体涌入，对网易考拉的领先地位虎视眈眈；而精品零售网易严选则要与阿里、京东，甚至小米米家正面怼。

网易考拉海购是网易在零售全球化时代的基本业务锚点。海淘作为消费升级最基本的交易形态，带给网易的不仅是高购买力用户，还有关于未来增长的深入布局：搭建一条从海外到 国内、从线上到线下的零售闭环生态链。

网易考拉的领先优势和大数据积累，配合网易严选所打造的优质生活追求者的庞大用户池，如果再结合网易严选主题酒店、书店等线下场景的深入布局来看，网易的品质电商战略就十分清晰了。

以电商为突破口，网易想做的是品质消费生活方式的大生意。

在此我必须泼一下冷水，品质电商，真玩好了、站稳了，潜力很大。目前无论是网易考拉还是网易严选，网易都急需建立起具备绝对优势的护城河，给未来的用户一个品牌背书之外的买单理由。

前有天猫京东步步为营布局零售产业升级，后有小米米家流量与线下渠道并进。网易要保持在品质电商这一细分市场的领先优势，需要不断强化竞争力长板，建立基础设施保障。

网易在品牌营销、ODM供应链管理上优势明显。 网易严选也在加大仓储布局。体验做不好，对品质电商来讲是致命的。从Q2财报来看，网易电商业务的运营费用有所增加，与网易考拉在仓储、物流、供应链等核心竞争力上的发力有关，可以看出网易的决心与努力。

【网易凭什么在游戏领域和腾讯正面怼】

网易一直以不及BAT的体量在细分领域里抢着BAT的生意。

在中国游戏市场中，综合端游和手游基本就是网易和腾讯这两者的博弈。App Store游戏畅销榜单Top 10，一眼望去都是腾讯和网易的天下。

最近一两年网易的财报都表明网易游戏在赚钱，2016年全年在线游戏收入279.8亿元人民币，2017仅第二季度净收入就达到了94.30亿元，增速很猛。

凭借暴雪这条大腿和国内第一的自主研发能力，网易打下了中国游戏市场的半壁江山。然而随着以魔兽世界为代表的MMORPG游戏在移动化大背景下的逐渐式微，网易游戏为何能与背靠QQ微信两大国民级社交入口的腾讯一较长短？

不容忽视的原因之一是暴雪粉丝池。暴雪粉丝沉淀在了网易为其搭建的“战网”平台上，不断为炉石传说、风暴英雄、暗黑三等等网易代理的暴雪游戏贡献收入。

如果说炉石传说和守望先锋的成功属于暴雪，那么网易拉开与腾讯差异化竞争优势的可能突破点，应该会出现在更为广阔的产业视角。

从PC时代到手游时代，网易游戏一直在自研上颇下功夫，梦幻西游、大话西游、倩女幽魂以及去年爆火的阴阳师，都在为玩家提供具备东方文化底蕴的游戏体验。从游戏质量来看，也都堪称良心之作。

今年五月，网易就一口气发布了19款新游戏及影视化规划，前不久又发布了《阴阳师》手游的日本MV。一样的爆款导向，不一样的平台战略。依靠自研游戏+加码手游+IP运作等方式，网易游戏正在走向高盈利能力、良性循环的道路。

另外值得一提的是，网易也要掺和游戏竞技了。梦幻西游、大话西游、阴阳师等游戏也将开始进入全民PK、线下比赛等竞技化套路当中。想象了一下《阴阳师》的竞技场面，难道是大家一起来画符？

网易游戏的竞技化，与网易的游戏娱乐生态或许正是一种极佳的相互映射。未来网易或将通过游戏撬动内容和电商的生态大门，这还真是一件值得期待的事情。

如今手游收入占比越来越高，Q2财报数据很明确，来自手游的净收入占在线游戏服务净收入的72.4%，去年同期该占比为61.3%。网易游戏必须尽快移动化，打造新爆款。

同时高度注意生命周期走到中后段的的核心端游产品，在商业价值挖掘上寻找更为纵深的角度。

只要不犯大的错误，网易和腾讯在游戏领域正面互怼的态势恐怕还要延续很长一段时间。

纵观网易Q2的表现和多年来的产业布局，会发现它的眼光没有那么杂，产品线与核心业务之间都有着紧密关联。

网易这些年有定力，口碑爆款层出不穷，能看到中国互联网人在品味和商业化之间的平衡与自我进化能力。在即将到来的新一轮互联网巨头地位大挪移中，谁敢说网易不能更进一步？

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。