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O2O寒冬洗牌 盘中谁人能笑?

2016年的寒冬比以往来得要早一些,突如其来的降温让很多人措手不及。几年前火爆的O2O行业,也遭遇了一场资本的寒冬,行业洗牌自然无法避免。如同突如其来的寒冬让人措手不及一样,一些O2O平台在这场资本寒冬中阵亡,一些有屯粮的O2O平台却没有受到寒冬的影响……正所谓,O2O寒冬洗牌,几家欢喜几家愁啊。

死于模式的O2O

去年,一份O2O死亡名单曾经在媒体圈广为流传。仔细研究一下这份名单就会发现,这些阵亡的O2O企业并非偶然,有很大的必然性。一针见血的说,诸如社区001,e洗车和萌萌学车等倒闭的O2平台,大多死于模式。

在多个倒下的O2O平台中,社区001无疑是最值得反思的一个案例。早在2012年就成立的社区001,获得了两轮融资,经营了近4年最终还是无奈的倒下了。对于社区001的倒闭,业内看法不一。单就模式而言,以社区购物为切入点这本身并没有不妥之处。一直以来,社区用户有很旺盛的购物需求,这是社区001选择社区购物作为切入点的原因。遗憾的是,社区001在模式上,选择了重资产模式,自建物流团队为社区用户送货。

自建物流的最大利好是能够保证送货速度,最大的弊端就是成本过高。举一个简单的例子,用户购买一瓶酱油或一包盐,社区001的配送成本要在5元左右,超出了商品的价值。由于社区001喊出免费配送的口号,加之酱油和盐这种商品又是高频消费,最终导致巨额亏损。正因于此,同样是定位社区购物的京东到家,选择的是众包物流,以降低物流配送成本。结果大家看到了,社区001因为无钱可烧而死,京东到家仍活着。

不难看出,O2O商业模式事关生死存亡。在O2O平台的运营中,一个小策略的失败都会牵动全局。所以,社区001平台外,e洗车和萌萌学车等O2O平台的倒闭,就是因为模式失误引发的连锁反应。大浪淘沙过后,O2O平台被称为是踩钢丝的高难度创业方式,模式错了,想翻身的难度可想而知。

活在窘境的O2O

大量O2O平台的倒闭,这并不意味着行业洗牌已经结束。市场竞争还在继续,被资本断粮的O2O行业生存环境变得更加恶劣。此外,政府对网约车和和外卖的监管,让不少O2O平台生活在政策和竞争的双重困境中。

11月1日,网约车新政开始执行,滴滴、易到等O2O平台迎来了史上最严厉的政策监管。以北京来说,按照此前的政策,凡是专车必须是北京牌照,司机也必须是北京本地人,并且对车型也有相关的要求。一旦这个政策实施,北京的很多网约车将被淘汰出局。从最初的无序经营,到拿到经营许可,再到监管政策的出台,以滴滴为代表的网约车平台经历了一场生死时速。

目前网约车新政还处在政策的空窗期,很多专车司机已经明确表示要退出。如果大量专车司机逃离,滴滴如何应对?不难看出,政策让网约车这样的O2O平台置于一个窘困的境地。如无意外,监管政策的出台会让网约车这样的出行O2O平台进入一轮残酷的洗牌。

虽说政策因素对O2O的影响有很强的不可控性,但市场的残酷竞争对一些O2O平台的影响丝毫不亚于政策的影响。最近半年多来,激烈的市场竞争已经让58到家麻烦缠身,即使黄晓明夫妇的幸福秀广告也并不能掩盖28到家所处窘境。

去年9月份,58到家美甲师因无故被解约集体维权。一周后,天津的十余名汽车陪练前往58汽车陪练总部维权,理由是58汽车陪练宣布从9月1日起“不干了”,并遣散所有员工和陪练。近期又有传言其天津美甲师大批离职。与此同时,很多用户纷纷投诉58到家,有的是下单十几天居然没有人接单,有的是居然出现了“僵尸”保洁,还有的则是诟病其服务质量和服务态度。从58同城独立出去的58到家,经历了疯狂式的扩张后,正暴露出各种各样的问题。

以上这些只是表象,从58到家掌门陈晓华宣称要做平台的言论来看,其商业模式的落伍决定了其前途未卜的命运。那么O2O领域究竟是应该做平台还是做垂直?需要首先明确的一个观点是,无论是做平台还是做垂直,对O2O这一业态来讲,服务以及基于服务建立起来的信任关系才是最基础的根基,服务做不好就不要奢谈其他了。而从笔者的角度,58到家之所以做不好服务,其平台逻辑恰恰是重要原因之一。

更确切的说,58到家是“平台中的平台”模式。如前所说,58到家涉足了家政、上门按摩、美甲等等不同的领域,各细分领域内都可以继续做平台,如河狸家这种由单纯美甲拓展至全美业服务的已经具备了平台的属性。但二者最大的不同在于,河狸家这种模式用户属性相对统一,还勉强能够保持服务的一致性,而58到家则根本不能。举例而言,购买家政服务的肯定以女性为主,购买上门按摩的不用说必定以男性居多吧?而购买搬运服务的,恐怕就是男女混杂了。很明显,这么多层次多元化的用户群体,单靠58到家嘴上说说又怎么能够保证相对一致的高标准服务体验呢?

说白了,还是58到家没有从58同城的“思维惯性”中走出来,还是延续着过去做信息分类平台的老路子——关键是,时代已经变了,无论经济业态、移动互联网环境还是消费者的消费习惯都已经出现了巨大的变化,“思维惯性”顶多能够帮助58到家往前猛冲一把,就像现在这样。

放眼望去,整个O2O行业有很多像58到家和滴滴这样生存窘迫的平台。如果说政策对O2O平台的影响是无法预估的,那么受行业竞争影响陷入生存窘状的O2O平台则需要深刻反思一下了。

商业化提速的O2O

如同其他行业一样,优胜劣汰的O2O行业也不乏一些优等生。与那些因模式和质量被淘汰出局的O2O平台相比,饿了么、新美大和河狸家等O2O平台正探索全新的商业模式,加速商业化。

目前,饿了么、美团外卖和百度外卖已经成功跻身外卖第一阵营,竞争还在持续。经历了疯狂的补贴大战后,饿了么这个国内最早外卖O2O平台开始寻找新的变现模式。从表面来看,饿了么的核心业务是外卖。实际上,经过市场洗礼的饿了么,核心竞争力是配送队伍。饿了么掌门人张旭豪在接受媒体采访时也表示,未来会渗透到同城物流当中去。届时,饿了么的高速同城物流将会成为继外卖业务之外的又一商业模式。显而易见,专注的外卖O2O还有更深的价值供挖掘。

在饿了么深度挖掘外卖O2O商业价值的同时,专注美业的河狸家,也在有序扩张。10月份,河狸家落地西安,这是相继北京、上海、广州、深圳等10个城市落地后的又一次扩张。另据河狸家创始人雕爷透露,未来还会根据市场需求拓展更多的城市。在实现城市扩张的同时,河狸家还在拓展更多的服务,新增了医美、体雕项目,其中医美项目于8月19号开始与专业医美机构开展广告引流合作,合作对象均为北京、上海、杭州规模前20的医美机构。不难看出,河狸家的思路就是,深耕美容的每一项服务,在专业的基础上为用户提供更全面的服务。

写在最后:最初大量资本涌入O2O行业,不缺钱的O2O平台都开始烧钱买市场。随着资本的理性和市场的成熟,缺乏造血能力的O2O要么倒闭,要么处在即将倒闭的窘状。不过,这并不代表O2O没有市场。眼下,O2O行业洗牌仍在加速,而O2O平台则是几家欢喜几家愁。

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贾敬华:互联网业内知名人士,著名IT评论家。微信公众帐号:jiawebjn

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