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倒闭浪潮悄然来临,几百家直播平台如何突围?

11月4日,《互联网直播服务管理规定》发布,直播行业的最严格法规正式落地,国家意志和强制力空前凸显。在新闻发布会上国家网信办有关负责人透露:国内直播企业已经超过300家,且数量还在增长。

无独有偶,根据中国互联网信息中心的最新数据,国内直播用户已经达到了3.25亿,占中国网民的45.8%,已经有将近一半的移动互联网用户开始进入了直播。直播已经重要到不得不要立法立规则的地步。

国内市场:红海中杀声依旧

而在300多家平台、4.5亿用户的背后,是直播界的一片血海。

今年是直播元年,在临近年终的当口,已经有超过一成的直播平台倒闭。剩下的平台,亦在风口中怀揣着焦虑。

一方面,各类APP开始嵌入直播功能,想以这样或那样的方式入局,典型的代表是淘宝、QQ空间、爱奇艺、今日头条。这两个月来,甚至连音频软件也涉足直播。大家都想尽快拿到门票入局,利用直播入口发现流量和商机。

另一方面,专业性直播平台进行跨界合作,想打破单一模式。事实上,在和其他领域融合的过程中,直播的入口作用得到了充分体现,目前新闻、视频、电商、社交、体育、教育培训、实时监控都以这样或那样的方式接上了直播,直播甚至成为了互联网的有一个基础设施。比如,腾讯旗下的NOW直播,就在泛娱乐中谋求商业模式的闭环,连接电影IP、明星乃至票务。

无论是以何种形式布局直播,都可以看做是直播年终大考临近之时的行业性恐慌。因为对大部分人来说,直播并不是那么容易:

第一,带宽成本高企,动辄上千万甚至上亿(有报告显示,斗鱼一年的宽带费要花掉3亿人民币),没有持续的资金补入,平台本身的存在都是问题。

第二,流量入口有限,大部分直播App都对分享到微信、微博、QQ的链接获取未注册用户存在这很高的依赖,一旦这些超级流量入口关闭,失去了推广渠道,这类APP也就只能自生自灭。

第三,也是在业内被讨论过很多次的同质化问题。当下,游戏和秀场仍旧是直播的主要的模式。秀场直播的生死又主要操之于明星主播身上,在明星主播屡屡“被挖走”的情况下,靠互粉、僵尸粉营造出来的虚假繁荣成了很多平台续命的方式。游戏和秀场在内容上的高度同质和重复模仿,只能使平台自身一直甘居下游。

这些问题,并不只是直播自身的问题,作为互联网的基础技术,直播行业的影响必定引起广泛的注意。网信办有关负责人表示:有的直播平台打擦边球,靠低级趣味博取眼球,有的传播违法违规内容,还有的平台违规开展新闻信息直播。这些原因直接促成了《互联网直播服务管理规定》的出台,以及今年来对个别平台的严肃查处。

视频社交变革在即,留给直播的时间不多了

根据直播平台近期的系列变化,我们可以分析出未来直播发展的主要趋势和转变——视频社交模式将重塑直播产业链,并将引起内容、盈利模式和竞争格局的持续改变。

关于直播,很多人的概念是“直播=秀场=网红=IP”,将直播的内容生产更多地寄希望于秀场明星主播,而忽视了利用直播视频开展社交的潜力(包括粉丝与明星之间互动、朋友之间的互动等)。事实上,依托视频社交场景而产生的能量是巨大的,今年5月以来,Facebook的直播视频已经增长3倍,Facebook直播视频吸引的互动达到录制视频的6倍,而且这一数字还在稳步上升。

国内方面也是如此,直播内容进一步从传统的秀场逐渐往泛娱乐、专业化场景的社交场所转变,直播与电影、电视、体育等IP相结合,带动形成另一个社交场景,而这一转变直接导致直播平台盈利模式的变化,即不再依赖秀场主播获得的“打赏”来分成,一个更多元的商业闭环将最终形成。

另外一个值得注意的问题是,在更注重视频社交的格局下,BAT、新浪等巨头占据天然的优势,实力雄厚的大型平台(比如腾讯)的资源分发的能力更强。从国内互联网发展规律来看,团购、O2O等发展到最后都演变成了巨头的游戏。在海外市场,巨头也都是在靠后的阶段入场直播,国内市场上,腾讯、阿里、新浪等也都已经投入不菲。

差异化突围:该向哪些方面借力?

直播在本质上是社交,通过互联网打造了媲美现实生活“面对面”交流的场景,但是参与互动的规模要远远比现实中大。

基于此,直播出现之时,这一富有新奇意味的社交方式便大受欢迎,以至于即便没有多少内容也能十分火爆。但随着监管措施的加强以及用户教育的完成,观众个性化的需求越来越难以得到满足,这就要求平台在内容上、在表现方式上进行创新。

所以,我们会看到,除“自发”形成的明星主播外,一些平台更乐意开展跨界的合作,以显示出自己的独特性和专业性。比如有一款名为《我的健身女王》,就专门聚焦健身领域,打造一些高质量的PGC内容,又比如腾讯旗下的企鹅直播,就只做体育赛事直播。这是走专业化方向的代表。

还有一类平台,也是专注于内容生产,不过更加多样化,定位于泛娱乐和视频社交领域。这一类型的代表是NOW直播。这个直播平台出现得较晚,但是在上线之初的第一个月,就已经上升到移动直播领域第三的位置(App store中的排行社交类别,纯直播应用第三名),势头很猛。

一个月挤入前三,它的差异性和竞争力又在哪里?

从外部环境来看,NOW直播具备很多先天的优势,作为腾讯旗下的直播平台,一开始就受到了腾讯系的加持,不仅能够直接得到腾讯的品牌背书,还能享受腾讯系现有的福利,比如通过QQ直接登录NOW直播的界面,让其享受超过8亿用户的巨大社交关系链,并在此基础上深耕泛娱乐和视频社交市场。

NOW直播迅速扩张的推动力不在游戏、不在秀场,而在电影等内容IP,或者说是有才艺的内容IP,即准确把握年轻人的动态,凭借着才艺路线打造差异化。

其实这类探索不乏直播平台参与,但是能塑造成一个成熟的模式的并不多见。原因在于:1.泛娱乐直播需要获得主办方授权才得以近距离接近明星,这其实与体育赛事版权是一样的,都属于稀缺资源;2.光有明星参与的直播,也不见得就能成功变现, NOW直播的重要之处就在于还打造了购票闭环体验,切入到票务服务当中来了。

所以说,泛娱乐和视频社交需要明星的参与,也需要直播平台在产业链上的整合,而后者往往并不比前者容易。

所以,要想在行业格局和商业模式未固定的当下取得发展先机,必然要立足于视频社交这个大前提,再找准切入点(比如说走才艺路线等),才能形成差异化突围,毕竟在长远来看,直播要靠内容,要靠线上的社交互动的,得人则兴,失人则亡。

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