签下冯小刚，再签徐帆，探秘金立手机的品牌密码

文 | 柳华芳

2015年摘得金马影帝，2016赢得最佳导演奖，全能战士冯小刚在事业上可谓一帆风顺，在中国演艺界成为常青树，不愧是金立超级续航手机的代言人。

在冯小刚成功的背后，有一位美貌与才华于一身的冯太太-徐帆，徐帆永远是中国男人嫉妒冯小刚的核心要素。更有趣的是，金立刚刚签下了徐帆，徐帆也成为金立手机的代言人，金立在手机圈首创了夫妻档的品牌代言模式，。

2016年，金立手机进行了品牌升级，提出“科技 悦生活”的新品牌理念，并推出了笑脸形状的新LOGO，一边商务精英，一边时尚潮流，融汇于“家庭幸福”。

过去的一年里，金立成为了电视圈的首席金主，冠名赞助了《笑傲江湖》、《我们战斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《真声音》等诸多一线综艺节目，霸屏一整年，营销力度十分惊人。

品牌升级，一战破局，重返四强

在我的印象里，金立M5 Plus发布之时，金立集团董事长刘立荣提出“剩者为王，看谁活的更长”，而到M6/M6 Plus发布之时，金立已经吹响了反攻号角。

当年刘德华代言时期，金立一度成为国产手机老大，时至今日，当年的对手大多数已经不在了，金立却稳健地实现了转型升级，在一系列尝试和探索之后，坚定了自己的发展路线。

第三方机构赛诺1-10月数据显示，华为、oppo、vivo、金立成为国产手机的四强，“金华OV”格局相对定型，手机圈的大哥-金立终于王者归来。

在“金华OV”四巨头之中，我们也看到相似的玩法，四巨头是线下渠道为主、线上渠道为辅的策略，都进行了电视综艺节目的品牌广告投放。从竞争格局来看，“金华OV”格局可能要持续很长一段时间，手机江湖的中小品牌被四巨头边缘化的概率越来越高。

2016年的金立，进行了全新的品牌升级，一战破局，重返四强，将互联网手机阵营甩在了后面，在关键的一年，抢占了关键的产业竞争制高点。温文尔雅的刘立荣，厚重稳健的金立，进行了一场格局逆袭的反攻战，不是价格战，不是撕逼战，而是高维度的品牌战、产品战。

从手机芯战，到冯氏伉俪，金立品牌更有温度

金立打造了一部电影级广告片-《手机芯战》，这部广告片由冯小刚、余文乐出演，在电视、手机、户外等诸多场景进行跨屏投放，高调宣示金立的王者归来。客观地讲，《手机芯战》是手机圈最高品质的广告片，投放在冯小刚的《老炮儿》、《我不是潘金莲》的电影火爆期，形成了很好的叠加效果。

《手机芯战》主要传播金立商务手机的安全特性，主打超级续航、安全两个关键点，传播点在产品创新层面。徐帆的代言则更聚焦于品牌对话层面，以冯小刚、徐帆的成功实业、家庭幸福为故事中心，传播金立手机的“科技 悦生活”理念，更加突出和回归到品牌的人文精神层面。

过去，国产手机做品牌，更多聚焦在产品功能上，比如某品牌的“充电N分钟，通话M小时”，但是，现在年轻人已经没有人通话N小时了。真正的高端品牌更加关注人文层面，不会把功能点当做品牌来传播，而是让品牌有温度，进行更高级的品牌对话和人文关怀。

品牌之战：金华走向人文化，OV走向娱乐化

在手机圈，首创夫妻联袂代言玩法，金立用心良苦，一方面是金立品牌立足于中高端，一方面人群定位更加倾向于成熟人群。刘立荣曾表示，中国国产手机能够真正玩转商务手机的只有两家，一个是华为，一个是金立。从代言人选择上来，金立手机的品牌定位、目标客户群定位更加清晰化，商务与生活两不误，创新和温情一个都不能少。

更有趣的是，“金华OV”四巨头的品牌营销调性也形成了巨大差异，金立、华为在走高端化、人文化的真正的品牌路线，而oppo、vivo则一直在走功能点营销路线。从品牌生长来看，金华远胜过OV，OV和金华之间存在着品牌思维之战，手机品牌的高低维之战不可避免。

在一定意义上，中国手机品牌之战进入到一个智商战、情商战的阶段，有的品牌喜欢高智商用户（年轻的棋王柯洁也是金立代言人）、高情商用户，有的品牌喜欢懒于思考、人云亦云的用户。金华走向人文化，OV走向娱乐化，一个鼓励奋斗、思考、快乐，一个啥都不用想，这是国产手机品牌的不同道路。

重读金立：有勇有谋，风轻云淡，七分坚守三分情怀

士别三日当刮目相待，金立的2016攻势堪比诺曼底登陆，让我们见到了最近五六年里最彪悍的金立，也见到了一个有勇有谋、风轻云淡的金立。我们需要重新认识金立，看到金立的不懈奋斗和坚守，看到金立的自我变革能力，也看到金立的品牌重塑和生长。

在当下的手机江湖里，金立一直牢牢坚守线下渠道体系，一直进行着自我革新，有很多成经验，也有很多失败教训，现在重新杀回国产手机四强。金立的坚韧、定力、清醒、果断让人印象深刻，金立的重新崛起不是一个偶然，认真做事儿的人往往运气不会太差。

当智能手机行业进入到下半场，金立却果断抢占了关键市场地位，并极大力度地推动了品牌升级，为金立品牌注入了人文情怀，快、狠、准。

下半场的战争刚刚开始，手机厂商不仅需要过硬的创新产品，还需要有温度的品牌、有忠诚度的用户。靠低端机刷量的时代正在走向尾声，中国手机市场进入到品牌战争阶段，没有生命力的品牌将会消失，自嗨型选手将没有市场，懂产品、懂人性的品牌将是最后的赢家。（微信公众号：小芳）

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