一年一度的盛典套餐 吃相如何更优雅?
【首发创业邦】
又是一年年终时,各大媒体、互联网公司暗自捣鼓的年终盛典大餐纷纷报上了菜名:阿里“双11晚会”、爱奇艺“尖叫之夜“、一下科技“放肆一下·2016移动视频风云盛典”、腾讯“星光大赏“、网易“有态度盛典”、花椒之夜等,一些已经吃完,一些还没端上桌。
诚然,在互联网流量成本今非昔比的当下,企业们急切寻找更高效的营销入口。在这种背景下,似乎没有比“娱乐”更适合的了:大多数互联网产品的目标用户群体,和娱乐受众是高度重合的。
于是在人人都需要热点谈资的时代,娱乐成了营销的终极入口,盛典则成了互联网企业们吸引眼球的娱乐燃点。互联网追捧盛典,创造出热点关注事件,让媒体们的聚光灯、看客们的注意力都集中过来,从而向外界输出自家的价值观或产品理念,收割粉丝经济,最终将盛典的注意力集中变现。
这本无可厚非,但偏偏不少互联网公司把这条路走歪了,盛典变成了一场华而不实的娱乐闹剧,令人扼腕叹息。在享用“盛典“大餐之前,也许组织者们需要好好想想怎么才能有好的吃相。
是烧钱的噱头还是业绩的果实
既然是营销活动,就难免噱头。在不少公司眼里,娱乐成了营销的终极入口不假,但也仅限于此了。将盛典粗暴拆分成“盛”和“典”,形式千篇一律,但总之要有明星、要豪华、要“盛”。不管今年实际业务干的怎么样、产品推得好不好、粉丝多不多,都要来“典”一下,造个噱头。更要命的是,随着资本市场遇冷,烧钱营销已经一去不复返,而有了盛典这个高大上的名头,手痒的营销部门自然又有了借口。盛典俨然已成为最后的烧钱场所。
于是乎,想造营销噱头,砸钱办一个盛典;初创公司想弄点知名度,砸钱办一个盛典;国企背景的营销预算没花完,砸钱办一个盛典;甚至“人家都在办我也要办”,砸钱办一个盛典。
且不说烧钱这种方式对不对,先看看盛典的首要意义到底在哪里。作为汇聚一个阶段公司业务成果的典礼性活动,盛典首先应该含有庄重的意味,是建立在实实在在的业务基础之上的总结、呈现和对外宣贯。在如今满地盛典的今天,消费者实际上已经视觉疲劳,对盛典这一活动没有太多敏感性可言了。没有内功的花拳绣腿,只能在街头表演,做不得让人景仰的当世大侠。
真正能让他们关注并参与到盛典的,还是背后的公司肌肉——影响力。盛典是要展示和表达“我业绩够好,用户够多,值得信任”,并以此俘获更多的人心。
君不见TVB一年一度的万千星辉台庆盛典为什么年年惹眼,就是因为典礼上不论是“老戏骨”郑则士、“TVB福将”欧阳震华、“三届视帝”黎耀祥,还是那些收视好剧、综艺节目、主持人,都是TVB自己的实力沉淀。而即将在12月25日开演的一下科技“放肆盛典”之所以受到极大的关注,也是因为观众提前接受了一下科技“城会玩”的设定,从秒拍“冰桶挑战”到“假人挑战”、从小咖秀“全民秀演技”到一直播“爱心一碗饭”及“画出生命线”等活动,一下科技从没让人失望,观众很想知道这家科技公司做的盛典还能有什么新玩法。
是草台班子唱戏还是诚意出作品
在餐馆点了“青龙过海”这道菜,端上一碗清汤浮着一根大葱,食客肯定要大呼上当。“盛典”数量井喷的后果就是质量难以保证,匆匆上马的结局就是诚意的缺乏。土豪式宣传后,呈现在用户眼前的,却是一场业余的小区联谊晚会。
许多公司办盛典前,都未认真想过盛典这一活动面临的关键问题:脸谱陷阱。即主办方意图通过盛典给自己贴上各种标签,营造某种市场形象,结果一个盛典搞出来毫无诚意,只是搭了个草台班子完成营销任务,不是傻子的用户自然要把他们精心打造的脸谱扯掉,于是自己就掉进了“脸谱陷阱”。
须认识到,苦心经营的品牌、标签不会是一座可以挖一点少一点的金山,而是一个一触即溃的气球。无诚意的盛典一放出,就会成为那根细小尖锐的针,用很小的力就把品牌、标签戳得支离破碎。粉丝变路人,路人转黑子,这样的“剩典”,还真不如不办。
要想诚意出作品,就要把盛典的举办变成产品的助推力、公司成长阶段的成绩汇报,而不是营销任务、“杀猪过年”。至少,要有足够投入作为基础、足够的创意来满足看客的新奇需求、足够的组织协调保证场务的流畅。
盛典也许不必要像奥斯卡颁奖仪式那样费尽心机事事完美高规格高逼格,但至少要能在气氛上、效果上、流畅度上有足够的呈现。例如北京光线电视的 “音乐风云榜年度盛典” 每年都会在内容上有突破和创新的,今年将为现场观众带来国内首次360°全景VR直播;一下科技一年比一年多的创意细节,今年的“放肆一下·2016移动视频风云盛典”将科技与娱乐深入结合,连宣传病毒视频、海报主视觉、都极具科技感,从曝光的视频来看,甚至连邀请函都做成了外形酷似飞碟的样子,科技感十足。见微知著,一下科技这些努力不过都是为了要把盛典做成有诚意的作品,来助力自身的产品或业务发展,增强品牌形象。
是自娱自乐还是全民狂欢
在去中心化的当下,面对各类市场活动,消费者可能更希望成为“自由人联合”的群体,而全民狂欢、最广泛参与也是互联网营销的热切追求和成功标尺。
但当下许多盛典都变成了自娱自乐、显得高傲的闷葫芦活动。心血来潮搞了个盛典,明星多,阵仗也挺大,唯独缺了最重要的一样东西:究竟要把盛典的受众置于何处?
盛典不是高傲的存在,而是全民的狂欢,如果希望自家盛典具备什么市场效应,就应该以对应内容进行多渠道曝光,加速市场特质的传播。消费者需要了解、追逐、参与、互动、评价,感受到作为一个自由人在这场盛典中的价值,才能真正接受它。
互联网时代的消费者永远不缺也不需要独乐乐的盛典“活动”,他们需要众乐乐的高度参与和自由交互。如此,才能实现娱乐营销的终极目的。如近期一下科技在盛典的预热宣传中发动三路明星线下寻宝,打造直播版“奔跑吧兄弟”聚集粉丝声量,还在线上线下多渠道宣传,覆盖用户生活娱乐圈轨迹,极大的互动与曝光,让盛典走下高台真正触达用户。而网易从11月17日起为期31天所谓寻找态度同行者的旅程,这些说白了也不过是要尽快让用户参与到即将到来的盛典中来,实质互动不做纯观众,由此提升盛典活动成效。
是利益交换的遮羞布还是坚守公平的试金石
颁奖毫无疑问是盛典的核心内容和卖点,各家都围绕各种奖项的设置及归属大做文章。毕竟,没有东西能比“奖项”在宣传上更加直白、在市场上冲击力更大了。于是乎,奖项成了主办方手里的、参与人眼里的香饽饽。
一不小心,盛典就成了名利场,围绕奖项的黑幕早已经不是新鲜事。更可叹的是,一些盛典既用盛典作为遮羞布掩盖背后的利益交换,小动作不断,又要树立伟光正的主办形象,不知不觉陷入了“窗帘陷阱”:都假设自己可以控制信息渠道,就像窗户上的窗帘,拉开可以尽情作秀,关上就可以黑幕重重不被发现。
“窗帘陷阱”的本质是掩耳盗铃式的手法,对信息传播早就变成了筛网模式视而不见——互联网深入发展的结果就是信息渠道早已破碎、离散化,再也不是所有人都只能听村头大喇叭广播的时代。无孔不入的信息传播之眼,总能探知盛典奖项背后那些小而关键的只言片语:关系户内定、计票黑幕、利益交换、潜规则……以为自己拉上了窗帘,谁成想只是纱窗。
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