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从广告经典到未来传播:青出于蓝,不止于蓝

进入2017,营销圈的第一个共识就是:有些东西要变了。

无论是消费升级,新零售还是数据化营销,有越来越多的命题摆在市场营销人的面前。很难有人能理清营销人今天到底面对多少挑战,以及到底拥有多少机遇。

目前,品牌传播面临着自我更新、科学化、未来化的几大挑战,种种问题导致了广告人、营销人、广告主陷入了普遍的迷茫中:不知道如何从过去吸取经验,也不知道如何切入未来。

在一场复杂的变革洪流中,最好的办法就是抓住主流。

蓝标刚刚推出了一款以向广告行业百年经典致敬、总结营销逻辑与方法的H5作品,让我看到了一种比行业存在的普遍浮夸,具有更深刻认知的价值:致敬经典,回归价值,跨越未来。

本文以“不止于蓝”这个H5案例为契机,分析一下身处巨变中的广告与营销人,究竟如何理解过去与未来。

【过去不曾去:广告营销的经典价值】

以思考行业和传播经典为主线,蓝标这次推出的H5重点在于“致敬”——凸显广告者的情怀与一路走过换得的智慧。

比如路易威登的广告设计中,隐藏着精巧的故事伦理:一个小木匠怀着对都市月光的向往,一步步成为了奢侈品巨匠。这是广告行业被印证千百次的道理:受众更容易被故事和细节打动,而非大而无当的噱头与承诺。

再比如对精致文案的设计,普拉达通过一场生离死别的私奔故事,娓娓道来了经典系列尼龙包暗藏的深意:一场永远错过的爱情

H5体现的经典案例中,包含了各种各样广告行业用一百年验证的有效逻辑和经典技巧。比如审美细节,文案,心理入口等等。新营销时代的到来,并非意味着这些经典的东西没有价值了,而是恰恰相反,在行业浮夸的学习新事物时,怀抱对经典的系统理解和深入解读成为了广告人的最大竞争力

经典的故事与品牌案例告诉我们这样一个道理:最经典而动人的永远是故事。要解决广告行业今天的问题,重建消费者与广告传播之间的信任,必须回到讲故事的时代。用故事重建信任。

经典始终不曾消失无踪,明白这一点,再经过系统科学的总结和再学习,行业才不会脱节走向混乱。这个H5巧妙而精致的总结了经典,提醒了广告人不能忘记过去。这是它的第一层价值。

【未来已经来:未来传播的全面驰入】

另一方面,致敬经典不是无止境的重复经典,而是有体系有分辨的去学习和利用经典。

在消费市场和技术体系两大变革并轨驶来的今天,必须身兼经典与未来两个价值的优势,才有可能在新战场上寻找到自己的位置和机遇。

所以,在致敬经典的同时,也不能忽视传播全面轻量化,科学化,智能化的大趋势。

虽然以经典为依托,但H5另一方面却在向我们展示新的传播路径与传播思维:比如致敬经典,分析案例,其本身就是一种独特的传播价值。不仅针对广告人,在认知升级的时代里,普通人也会对广告行业的思维方式和进化历史感兴趣,而出色的广告本身也是艺术品,通过这个层面打通与潜在受众的价值链接,应该是这个H5的追求之一。

通过H5这种精准锁定用户、便于传播的方式,结合互动感,智能推荐等未来接口,向我们展示了未来传播应该有的价值与方式:从用户思考,用技术忽略距离。

这个H5向行业展现了如何把经典话语能量与未来传播模块融合,达到融合创新的生态属性。这是它的第二层价值。

【不止于蓝:美好的愿景与情怀】

更深层次的,永远是情怀。

情怀并非贬义词,而只是被部分同行过分使用后产生的污名效应。不信去想想,任何企业、商业,甚至政治和艺术,做到极致而被广泛称颂的,是不是都因为他们坚持了某种情怀?

而H5背后折射的,是广告人的温度与情怀。

一方面接入经典,不忘广告与传播行业百年历程的初心;一方面接入未来,用新技术新思维模块全面满足新市场与广告主用户三者间的需求。

所有事物做到极致,都是艺术。而创造艺术者回溯自己的过往种种,所得到的的那份体悟就是情怀。

这款H5中,我们可以看到把广告上升到一种艺术之后,经历了岁月的洗礼,所凝练下来的那一些东西:感人的故事,雕琢的画面,不朽的情感。

H5中展现了向经典致敬的诚意与谦逊态度,以及立足经典面向未来的广告人愿景。

或许广告和营销行业今天都应该思考这个问题:我们的情怀究竟在哪?我们如何让自己的作品成为经典?我们如何过“不止于此”的生活。

别的话不多说,还请大家跟我一起再欣赏一次这个经典H5。致敬经典,是我们最好的告慰今天的方式。

(本文系TechWeb博客作者原创,未经允许不得转载。本文仅代表作者观点,不代表本站立场。)

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