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一轮网络营销竖起一个品牌不是梦

在生活节奏越来越快的今天,人们对饮食的效率同样是有很高需求的。从方便食品的兴起到衰落,到功能食品的风生水起,再到既要营养又要口味的健康食品异军突起,反映出快节奏和消费升级时代消费者对于食品的要求进一步细化。这给食品厂商提出了更为全面的要求,而在去年12月上市的Soulgood斯谷营养棒,则是这股营养食品风潮的一个代表。

斯谷营养棒的特点是,在保证了营养健康的同时,也更注重通过口味赢得消费者,这与以往的此类食品完全不同。一般的功能性和营养性食品,更多注重食品在功能和营养方面的开发,对于口味的体验是相当淡漠的。

当一个社会对于饮食效率的需求超过了对口味的需求时,如工业革命时期的英国,这些食品当然没问题,但当下是个多元需求时代,当代人不仅需要饮食出效率,更需要饮食可口好吃,最好是还能有趣味性,而斯谷营养棒正是这样一款产品。

斯谷营养棒可以当零食吃,但却不是零食,可以在肚子饿的时候补充营养,却又不完全是为了填饱肚子用。这完全是一款围绕着消费者需求而生的创新食品,使用了先进冻干工艺制成的多种水果和蔬菜,尽量保留食物的原始风味,不添加任何人工色素和防腐剂,食用简单方便,可随时随地为身体补充营养,解馋充饥。

如果吃零食能补充营养,补充营养就像吃零食,那么消费者会不会有很高的接受度呢?那就看营销和推广力度了,作为新生事物,营销和推广同时也有教育市场培育市场的功效,斯谷营养棒在这方面做出了一整套组合动作,经验非常丰富,手法老道。

斯谷营养棒这类食品,在当前还属于新生事物,走传统的营销方式是行不通的,市场教育成本太高。而这种产品的主要消费群体,还在于新生代年轻群体,他们对于从网络上获取信息是毫无障碍的,尤其是通过社交网络获取消费信息。因此,斯谷营养棒从一开始就将营销主阵地锁定在网络上,使用微博、直播、H5营销等手段打开局面。

网络营销的一个基本形式是互联网语言的代入,通过网络语言与受众进行沟通,进而挑起社会化话题的操作,用有趣的沟通形式体现品牌的调性和特色,尽可能触及最广大受众。斯谷营养棒在微博上的营销主题是,“吃我一棒,料趣横生”,用生动有趣的语言在社交网络上宣布这一新品的到来,并形成话题形成广泛传播。其传播广度是否大并不要紧,关键是在社交网络上开辟了一个产品的出口,为后续传播准备了物质资源。

在有了社交网络的配合之后,网络营销的重头直播来了。由于斯谷营养棒的电商平台在天猫,1月9日斯谷营养棒联合了马东、范湉湉、李林等综艺大咖齐集天猫直播,以“吃我一棒,有料出马”为主题面对受众展开直播。这次直播需要达到的目的不仅仅是带动产品销售,更是为话题的传播和衍生内容的扩散奠定了基础。

由于临近年关,人气很高的马东等人在一小时的时间内妙语如珠,以年味为话题代入健康营养食品概念,并对斯谷营养棒做了有效露出,取得了非常好的效果。一小时的时间内,天猫直播平台上的点赞数超过了1120万,评论和留言超过10万条;而在优酷直播平台上,最高同时在线人数达到了97.3万人,收获近5万次点赞。斯谷营养棒的此次营销活动,用最短的时间取得了传统方式下绝难获得的效果。

当下的传播特点正在发生变异,品牌营销和效果营销正在紧密地结合在一起不分彼此,也就是俗话说的有钱捧个钱场,没钱捧个人场。一些用户在看了节目之后直接下单购买,也很好,不购买但加深了对品牌的印象,也是不错。在传统方式下,就以让100万人能够记住某个品牌的名字和用途为例,需要调动的资源和花费的时间,是一个小时所远远不能够解释的,但在新营销方式下,这一切成为可能。

马上就要临近春节,在前面两拨营销攻势获得成功之后,新一波春节营销攻势又要来了,这就是名为“春节飞叨”的H5营销。H5向来是逢年过节各厂商的主要营销方式之一,其画面有趣、精美,玩法吸引人,能够快速高效地对产品特性进行曝光,在用户中形成自传播的态势。斯谷营养棒的春节H5营销过后,这一轮传播才可以称得上成功,而这轮传播也可以成为一个快消品的典型案例被人们记住。

移动互联网时代,营销可以不那么死板,可以是鲜活的,正如在消费升级时代斯谷营养棒这样的营养健康食品一样,讲营养也可以不忘口味。不变的是创新精神和脑洞大开,这个时代有的是不需要花费多大成本就能开采的金矿,为一款产品做好一轮营销,就等于开采了一座金矿。也许经历一个春节的一轮传播,一个品牌就能就此屹立,这与过去的品牌营销经历,不可同日而语。

(本文系TechWeb博客作者原创,未经允许不得转载。本文仅代表作者观点,不代表本站立场。)

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