除了红包 我们用什么俘获国人除夕的好奇心

文/跨界骚年

写在前面：除夕夜，已经不再是一个节日。三十多年前，西方的媒体从央视的春晚去窥探改革开放后国人的精神开放萌芽，三十多年后，春晚其标志性的符号意义仍然在，但真正能从点到面近距离观察到国人生活方式改变的则依靠的是发达的社交网络。

社交网络公司们虽然标榜的口号不大一致，但主旨却都差不多。连接一切能够连接的事物、场景、商业化产物。

在移动互联网的时代，这样的“目标”并不是一个所谓“永动机理论”的舶来品，它所需要的核心能量无外乎就是社交平台效应的“养成”，当从众、围观、好奇、逐利这些人性本质实现了深度的挖掘，这台永动机就实现了它的存在价值。

但对于这些公司而言，商业就是商业，所谓提升用户体验，就是从人性出发——说白了就是用户喜欢什么，你满足他什么。这没什么好尴尬的。西谚不也有云“让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”么。

于是，这两年我们看到春节红包产品的风靡。

各路媒体早已攒好各家平台的红包攻略，有解读微信红包退出红包大战的；有宣扬QQ、支付宝虚拟技术红包创新的；有总结微博红包社会化媒体影响力的；还有写什么搜狐新闻发红包的。

我的态度很明确，这些个红包里，“唯二”有价值的就是微信和微博的红包。其它红包不过是凑凑热闹罢了。当然，支付宝那个五福红包，我们要换个姿势理解。

我们先说说那个AR红包，虽然各家包装的玩法很亲民，看起来很好操作，不过对于我们用户来讲，这样的门槛还是太高了，既然说红包承载着平台背后的商业思考，那么虚拟现实这个对于绝大部分人仍旧是“镜花水月”的概念有多大空间能在今年施展呢？

趋势是理性的，但人性是感性的。我能一按手指就抢到钱，何必增加负担呢？

微信看得很开，微信红包是工具，而且是已然养成的工具，已是公认强社交的平台这样说，分明是告诉其它玩家，你们没有机会；微博也想得很明白，这家在2011年最早开始玩红包的公司，老道就在于只玩自己“擅长”的，去连接企业、明星、媒体、网红这些自带二次连接属性的维度个体，再把自己平台上视频和直播的熟络手段加以包装利用。

如果说微信在除夕夜凭借红包连接了国人最基本亲朋好友间的“亲密祝福”关系，并借传统价值观把红包发扬光大的话，那么微博则是在除夕夜连接了这个国家中那些本身无法直接形成关系的“关系”，抢明星红包或者给明星塞钱，你可以说是粉丝“真情”的满足；抢企业红包，你可以说是消费者关系维护或开拓；抢媒体或网红的红包，我们是不是又可以认为是为旧行业和新风口制造“连接的场景”呢？

最后我们简单说一句，支付宝五福现金红包开奖新闻稿说1.68亿网友分享2亿红包，人均多少钱就不算了。从去年开始，支付宝无福包的初衷是“天然无公害的”，全民的概念也没偏差，但既要全民又要搞大声量，可惜有一颗抓人性逐利的心，却被勾起欲望的人性打败，一句网友的”老子费了这么大力气集五福，就几块钱糊弄我“，恐怕已经给了定论了。

这里想补充一个细节，微博今年搞了个财神卡，和支付宝五福挺像的，但能PK、能累计兑换、能集卡面兑换的路子挺野的，把游戏和红包两种模式用最低的门槛结合在一起，互相对冲单一模式的瓶颈，这也是一种讨巧的妙招。

在红包这个格局里，微信微博代表两种不同的连接理念，颇有当年中国历史中“萨尔浒之战”的战略思想——管你几路来，我只一路去。把差异化的红包包装成自身的核心战力，脱颖而出。除夕当天，微信用户共收发微信红包142亿个，而微博上则有超过3万个明星、企业、媒体、KOL发红包。

至于有人想问，QQ红包也不错啊，怎么解释呢？我觉得这个问题最好还是去问张小龙或者马化腾，那是内战的事儿，不上这个台面儿。

写到这儿，似乎当下除夕除了红包，就没别的满足国人消费时间了。还好，我们有吐槽这个功课要做。不管时代如何变，大众爱八卦、爱围观、爱热闹的心是不会变的，所以吐槽春晚才是真的保留节目。

特朗普能靠Twitter和 Facebook而不是BBC、《纽约时报》走进白宫；卓伟能靠微博而不是朋友圈、QQ群百度贴吧成为娱乐圈第一狗仔。政治和娱乐没有高低之分，西方和中国也不是两个星球那么遥远，社交媒体天生就是干这个的，围观未必能改变中国，但围观之中我们能读懂中国。

那么除夕晚上的春晚，在娱乐方式多样化的今天，很多人都认为其缺乏新意、过于程式化。甚至有这样一种说法，“看春晚不是为了看春晚，而是因为你不看春晚就看不懂这几天的微博”。这已经成了民间的共识，昨天春晚期间，微博大号@传媒老王 这样说“在微博上看春晚评论比直接看春晚有趣多了“。

从春晚与微博的有趣关系，回溯前文提到的连接观点，我们可以得出这样的结论，电视综艺节目，无论归于哪种类型，社交网络都可以帮助它实现与受众的另一层连接。

早在2014年春晚就首次选择和微博进行新媒体方面的互动合作，后来我们才看到微信和支付宝。但有趣的是，尽管后来春晚与微博没有“那么近”的走到一起，尽管春晚的合作伙伴一直在变，但微博上讨论春晚的吐槽段子一直是最新鲜的素材。

去年春晚刚结束，CTR对春晚的传播情况进行了监测，在8点到9点之间，互联网上所有关于春晚的讨论中，微博占到了99.9%。我们回顾2016年，无论是王宝强事件还是里约奥运，南海问题、聂树斌案，都足以见到微博的身影。

其它社交网站的传播发酵能量，可以这样形容——磁场效应，聚合的是能够在辐射范围内的一切可传播的内容；但对于微博，可能更像是“虹吸效应“，按照物理学的描述，微博更像是高水位的信息源，通过平台再度释放信息的传播价值和内容势能。聚合是微博形成高水位的基础，这是天然形成的平台属性，而扩散与释放则是与众不同的特色。

扎克伯格这样说过：“Facebook是一个平台，它不是传统的科技公司，同样它也不是传统的媒体公司。但我们也知道自己的责任不仅限于传播新闻，我们是公共话语的重要组成部分。”

微博自然不是Facebook，但在国内的媒体平台中，它所做的，也的确不仅限于传播新闻，还在传递整个网络、社会的声音。

如果说除夕晚上，春晚依然是彰显时代主旋律的标签，那么微博呈现的则是这个时代下国人的生活状态，吐槽是难以定义的一种民间“艺术形式“，这其中有贪婪的剧本，有围观的台词，有好奇心的腹稿，有温暖的插曲，也有理智的桥段。所以回头看微博公布的#春晚#话题的新增阅读50亿，网友讨论春晚的微博达到5991万条，互动量1.99亿次这个数据并不意外。

最重要的是，这些都是真实可见的。除夕夜，不看微博诚然不会有重大的缺失，但看微博，则必然会有意外的收获。

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