逃离了“深V”陷阱 微博才能满血复活

“由于微博与微信在社交媒体属性上的差异，这两个平台竞争最激烈的阶段已然成为过去式。”曹国伟在公开场合表露的自信，因为微博的表现已经成为了现实。

可内容丰满了，盈利问题如何破？“除了与阿里巴巴合作带来的广告收入之外，第三季度非阿里巴巴的广告收入同比增长了112%，这是连续三个季度保持100%以上增幅，代表了微博广告收入的构成变得更加健康了。此外，品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过了100%，其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告，增幅达130%，品牌客户数同比也增长了46%。”王高飞对其Q3财报的解读，显示出了曾在上一次巅峰状态下持续亏损、被揶揄为捧着金饭碗要饭的微博，在盈利上的破题。

新浪官方给出的解释是广告。王高飞认为，任何一款产品都不可能适合所有类型的广告，但微博能够支持的广告类型是比较全面的。有此一说的理由并非只是自夸，而是在他看来，微博的内容形态丰富，从文字到图片，再到视频；其次，微博的传播方式多元，可以按照内容、用户的相关性来推荐；此外，微博上的广告主有将广告向移动化、社交化、视频化倾斜的趋势，而微博恰巧都有与之相对应的产品。

玩法比过去单纯上硬广、发软文变得更贴近，以2016年7月，一直播商业变现的第一单美的空调直播为例，其就是直播+网红+电商方式，为美的在京东的店铺导流，一个和电视购物并无二致的节目，实现了不到2小时销售额超出2015年双十一两倍的业绩。

但并非如此简单，在微博自身，也在2016年上半年开始推出视频广告，效果依旧如过去的微博广告一样不太明显。更多时候，微博则是扮演了一个工具角色，即提供了多种广告工具和产品，它支持电商网红将自己的微博账号与淘宝店账号集成在一起，提供了更高的转化率和更流畅的用户体验。

让以网红为代表的中小V在自己的垂直领域和粉丝群体里用自己的方式去实现变现可能，而不是象过去作为媒体和广告平台一样，限定广告的样式。这一招其实是和过去依靠淘宝成长起来的蘑菇街、美丽说如出一辙。只是今日，阿里的合作伙伴是微博这个更大的社交媒体而已。

从简单的投放广告，到更多的让合作伙伴（品牌、淘宝店主、网红乃至其他）根据其对微博的理解，更多的创造植入姿势，这其实微博在上一轮红火时，无奈的被众多非官方微博广告商抢走的生意，这一次，它开始抢回来了。反而是微信公众号和朋友圈广告，陷入了微博上一次的烦恼里。

或许，这更得益于大V的反水和式微，使得微博在流量走势控制上的力不从心变成了过去。没有平台加持、活在垂直领域的中小V们，想要独力接外单，还很难。

平台导流能力的强化，使得广告，这个从新浪创立开始就一直延续的生态，在微博上焕发了第二春。

未来之路，远离深V创造生态

大V的离场，除了让微博掉入“深V”陷阱外，也意外的为微博摆脱大V独家发声、观众围观、缺少互动的另一个“深V”陷阱，而是依靠中小V这类“中产阶级”创造内容、深度互动、深耕垂直领域、形成广告多元生态创造了条件，或者可以简单地称之为微博的网红化生态。

可摆在微博面前的，还有新的“深V”陷阱，即作为开放性的社交媒体和广场生态存在的微博，如何寻找更多的内容实现形式和变现空间，来延续用户黏度。

仅仅靠泛娱乐直播和各种广告投放显然很快就会触及到天花板。垂直领域的网红容量固然比微博过去偏重时政领域的大V、公知容量更大，但也有极限。其造星能力的饱和、固化与逐渐减弱，也只是一个时间问题。这一弊病其实早前在新浪博客、微信公众号等之上亦多有呈现，而结果也会因成名故事的难以为继，而引发新一轮的内容荒；同时，无论是单纯投放广告还是用户原创广告，亦没有出现较佳的结合点，特别是后者，更多的变成一种视频、文字拉客和优惠、折扣叫卖的竞技。

天花板的呈现，和新的一批大V形成头部固化、中层内容创造者难以找寻上升空间等问题，都将在微博复活后逐一爆发，微博对此也认知颇深，并开始新一轮社交媒体的试错。

比如当红的短视频领域，微博除了和一下科技试水泛娱乐外，亦开始在2016年8月，联合有信推出的一款语音直播互动产品“红豆Live”，其目的则是以知识付费的方式，用语音版的知乎、分答，来进一步提升垂直领域意见领袖们的知识变现能力。

一来可以起到垂直领域内容的进一步多元化和互动化，探索社交媒体差异与单向发声的传统媒体的新通道；二来也可在广告营收之外，拓展更多的盈利空间，避免过度依赖品牌广告、电商广告而陷入品牌广告效果不可测、品牌导流广告转换率偏低的广告平台固有难题。

或许，如何继续深度放大社交媒体的能量，从现在包罗万象的大广场和垂直小会场形态，进一步升级为内容创业者的创意市集，将是微博下一步的生态爆发点，亦是从新浪传统网络广告平台的基因中，逃离出去，找到新生机的关键所在。

“在旧有模式中越强的公司，你要在新的模式获得成功往往是很难的，一是因为基因，二是因为利益。”曹国伟的这番言论，其实也是刚刚满血复活的微博未来的博弈方向。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》《实战网络营销：网络推广经典案例战术解析（第2版）》

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