阿里、京东、乐语们纷纷下注商超 到底为什么？

既然我们口口声声说体验，那体验到底该如何做，在乐语大润发商超店里，有Brookstone新奇特产品、通讯产品、运营商业务、健康产品等，并设有粘沙台、健康生活区、红酒体验台等体验专区，这些新奇好玩的商品如何摆放，到底能不能促进转化，有没有科学依据？所有的经营行为都需要消费数据的支持。张凤安撰文称百联集团一年累死累活，但在百联的所有报告里，竟然找不到关于消费者的数据；绿地超市特别重视数据技术应用，在店铺开张时装备影像叠加的数据采集系统以及Wi-Fi对消费者进行定位、监测等，了解每天进店客数、不同时段的进店客数、同比／环比进店客数如何，甚至消费者观看促销广告的时长等。而随着以人工智能、AR、VR、NB-IoT为代表的新一代技术的领先发展，未来商业变革会不会更依赖于技术革新。那在体验上，到底是技术重要还是数据重要？

事实上，我们可将“体验”拆解成“感受”、“个性化”及“互动”三大板块，只有将三者有机结合全部做好，才可能做到超乎消费者预期的体验。乐语把店面打造成游乐园般的既视感来强调直观感受，阿里一直的销售方式都在强调服务个性化，万达苏宁一直希望让消费者在购物过程中感受到平等互动，这和数据、技术息息相关，但又和数据、技术关系不大。数据、技术只是新零售实现的基础，它无法替代经营和服务在竞争中起的作用。体验背后真正的是人性。只有理解了人，才可能超出预期，海底捞不会告诉你他用了多么牛逼的技术或统计了多少数据，他们做的仅仅是放权；乐语也是，不再给Sales设销售KPI,以“玩家”为要求与标准，而非“卖家”。只有关注消费者创造互动体验的惊喜与愉悦才可能化销售于无形。

4、新零售的生意到底是不是卖货？

最后说说怎么赚钱。首先再重申一下上面的观点：

a/未来挣钱的不是卖货，而是卖“故事”(体验)

未来产品的使用价值会越来越被弱化，原来消费者不是要买个钻头，而是一个洞，现在消费者需要一个漂亮有故事的洞；他们需要的不只是产品本身，而是一个完美的解决方案。意大利建筑师 Carlo Ratti 在米兰世博会上开设了一家属于未来的数字超市，把每样蔬果的来龙去脉都用数据形式展现出来，你甚至可以知道它产生了多少二氧化碳、施了什么肥料以及是如何来到货架上的。IKEA 的未来厨房会告诉你今天需要摄入多少热量与营养，以及做一份番茄炒蛋的精确份量，这都成了故事。

b/新零售平台或卖场的盈利模式不只是“收租”（搭建平台），而是“卖货”（直接卖货或提供服务帮助卖货）

之前很多人都把阿里和万达归于一类，叫做平台/地产模式，做“包租婆”，他们只提供平台（或实体或虚拟），收取租金或者进场费，然后收取各种推广费用。这次新零售，目前看阿里“还是熟悉的配方，还是熟悉的味道”：阿里输出技术和平台，而线下企业提供网点渠道和供应链参与，自主经营。其与百联集团的合作，也是基于大数据和互联网技术，在全业态融合创新、新零售技术研发等六个领域展开合作。

而京东、苏宁、乐语等则是自营+平台模式，比如苏宁目前拥有超过3500家的互联网门店，物流及售后服务体系较为完善，加上苏宁易购等线上平台，是兼备线上和线下双重优势的零售服务商。目前苏宁相当部分商品是自营，从供应链到运营管理、客户服务、技术研发等各个主要环节，苏宁自己操刀，这样有利于品牌管理统一，同时响应迅速、效率更高。乐语除了经营通讯产品、智能配件等品牌商的商品外，乐语大润发商超店的主营业务还涵盖Brookstone新奇特产品、健康产品、金融产品等集团自营商品，满足消费者对高科技、高品质生活的体验需求。这与其母公司三胞集团从几年前就开始的大规模并购和跨界整合不无关系。三胞集团整合零售、地产、健康、互联网金融等外部资源形成了大生态，为乐语提供了平台资源和支持；而乐语将三胞大生态提供的平台资源与自身业务结合，各平台间进行协同、落地，形成了良性的自循环生态系统。在某种程度上，三胞是一个大共赢组织平台，乐语是其中的一个共赢组织者。

但显然，这两者模式，卖货已经不是他们的主营业务了，至少不是唯一主营业务。只是在新零售商超里，或许又需要重新回到“卖货”上，因为零售商如果不把卖货的单子担起来，自己不卷起裤腿下场比赛，房子装修得再漂亮，高速公路修得再宽阔，供应商的成本只会变高，负担变重，效率无法提升。

原来参与自营的还好点，原来不卖货的恐怕得放下面子学着卖货了。

毕竟，接下来，就看谁更会“卖”、谁更会与消费者唠嗑、谁能将成本降到最低，谁能运营得更有效率，谁就抓住了零售业的方向。

总之，做简单的连接器的好日子应该要到头了！就在互联网发展进入瓶颈期，实体商业反过来开始显露生机之时，新零售需要全新的产业生态链。

曾响铃，作家，资深评论人,2016年度十大作者，TMT新媒体“铃声”创始人，[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号：科技向令说，微信号：xiangling0815。

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