5天近千万销售额 内容+直播+电商还可以这样玩

这是一个场景，真实的直播场景：

当平面模特、美妆达人@Cindy_小邱咪在一直播和微博上分享自己的美妆心得时，她的9万微博粉丝和16.5万一直播粉丝，却在忙着另外一件事。

文/张书乐

他们在淘宝上抢购小邱咪直播中正在使用的各种化妆品，然后将直播的内容，记成笔记，边淘边学。

5天时间，由于小邱咪的直接引流，一共带动了蜜丝佛陀、资深堂、迪普泰克、欧碧泉等13种美妆产品11万的销量。

她只是这一场美妆直播大秀中参与主播的1/170。

（Cindy_小邱咪在一直播中分享美容心得）

内容电商消费体验：实用技能+有用商品

从3月4日到3月8日，5天时间里，一直播、微博直播、微博电商联手170个网红推出的“红人直播淘”活动累计开播1379场，累计观看量突破2.4亿，订单7万余单、销售额达898万。

这场国内第一次由内容主导的电商直播，真的仅仅是网红卖笑+卖货那么简单吗？

在拥有20万微博粉丝的时尚教主@方柳柳fll 的直播间里，没有秀脸、秀歌喉的演绎，她只专心的做一件事：柳柳带你穿新衣玩秒杀。

自诩为懒人和复古控的柳柳，每一个穿衣搭配，都体现出了独特的品味。并不仅仅因为长相和身材，她用各种新奇而有着复古意味的服装搭配，以及各种美妆护肤的提示，巧妙的勾搭住了粉丝的眼睛。

作为平面模特的她，在直播之前更多的是依据摄影师和品牌商的商业定位进行包装，而现在直播让她有了更多展示自身价值和技能的机会。

要变成女神，有多难？想要成为男神，很简单！在整个“红人直播淘”活动中，170名网红都在用自己独特的视角，装点着屏幕，也让粉丝们，获得了——我们称之为“知识”的东西。

当然，因此而引发的购物热也随之发生，@方柳柳fll 的直播最终引发了超过17万的消费。“通过技能点加持，让这些商品变得更加有用了。”一位粉丝在观看直播后，在微博上感慨道。

获得感压倒参与感，你让粉丝得到了什么？

这是内容型电商直播的全部吗？可能不是。

如果给电商划定一个阶段，那么传统PC时代的电商，我们可以称之为电商1.0；之后出现的聚美、美丽说等买手分享型电商则可以看做是2.0版本。

内容型直播电商是3.0版？还是分享型电商从图文平面转向视频直播立体化的进阶版呢？

去年，爆款剧集《太阳的后裔》所引发的同款电商产品销量爆炸，尽管也是视频，但绝对是分享型，因为用户只能看和买，而不是直接从视频中获得体验。

关键在于获得感，这是社交网络的另一个维度，在参与感之上的维度。有获得感，就是3.0。

在分享型电商中，更多的是买手的推销和来自粉丝的跟随与分享，基本上还是从买手到粉丝的单向传播。

直播改变了这一点，在直播间内，用户能够在第一时间和网红无时差的进行交流，如果换一个思路，评论、礼物之类的即时互动，还可以变成一个免费问答，在交流中解决观看中的疑惑。

在泛娱乐模式下，这种交流意义不大，但如果是在垂直类、技能型社交直播中呢？

做时尚美妆的@ Cindy_小邱咪、做穿衣搭配的@方柳柳fll扮演的并不仅仅是个主播，而是一个提供自己技能知识给粉丝，并且根据粉丝的实时需求，传道授业解惑的“老师”。

粉丝可以从直播中获得，不仅仅是休闲娱乐，而是自己切实需要的生活常识和知识，这可以说是消费升级的风向和引路。

这一次，“红人直播淘”活动是在美妆护肤这个垂直品类中，与众多相关产品和网红达人一起，集中释放获得感，而不是仅仅让用户参与到直播中来。

让更多的用户通过交流，在直播中获得自己的需求，而不是在单向的分享中丧失主动获得权，只能在一次次的分享中眼巴巴的等待对方某一次能get到自己的痛点。这其实就是内容型直播电商和分享电商的本质区别。

网红，再也不是一个衣架子，或声依靠嘶力竭的“卖笑”，来博取用户的“同情”加分了。

准入门槛，确保粉丝的获得感爆棚

多了给获得感之后，对于刚刚出现的内容型电商直播而言，挑战依旧。毕竟有了技能加点后，网红依然依靠自己的口碑在为品牌背书。

两个问题尤为关键，一个是谁来保证品牌的质量？一个是谁来保证网红的口碑？

前者的解决方案，并不仅仅是引入一个知名品牌来合作。从这次“红人直播淘”活动中，十余种美妆护肤品牌均加入其中，这本身就提供了多元化的选择，不仅对粉丝而言，对于网红来说，搭配的空间和选择的范围都得到了释放，甚至可以混搭不同的品牌，形成出奇的效果。

其实，这也就成为了品牌之间的竞技场，谁能获得更多网红的推荐，并引发强劲的销量，恰恰说明了品牌的体验感满满。

在美妆达人@瑞希希大爷 的直播里，她甚至拿各品牌“开涮”，告诉小伙伴们，如何避免拿到了名牌、化了个丑妆。

那么，谁来保证网红的口碑呢？一直播的路数是准入门槛提高，只有一直播或微博粉丝达到一定量级以上，方可申请开通电商直播功能，因为粉丝的黏性，才是最强的认可，也是最容易产生获得感的源泉。

如果不能为粉丝提供有价值的东西，粉丝的粘性和耐心也会一次次的被消耗，最直观的，销量也会下跌。

美妆只是内容型电商直播的首战，也是之前网红们有过较多试错的领域。更多的垂直领域，美食、财经、创投、科技，怎么做？还要有更多的姿势解锁才行。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者 微信号：zsl13973399819

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