想在中国开149家店 宜家的肉丸生意快做不下去了
在后流量时代,宜家对更多场景的渴望,已经不是一个店面能包容的了。它不得不依托巨大的线下人流,寻找更多市场红利。
文/张书乐
刊载于《商界评论》2017年2月刊
据宜家家居公布的2016财年报告显示,宜家集团总收入达351亿欧元,比上年增长了7.4%;宜家中国销售额超过125亿人民币,比于去年增长了18.9%。宜家集团今年全球商场共计迎来7.83亿人次的到访,而宜家中国每分钟就会迎来339位顾客,比去年增加20%。在该公司全球28个市场中,中国增长最快。
一连串利好的上扬数据,尤其是在中国市场的猛烈增幅,恰恰与近年来全球家居市场疲软、国内各类零售大卖场关店潮、家居企业普遍盈利难的大背景形成迥异对比。
可宜家依然困难重重,外表的红火难言流量经济的难以为继。
以规模换流量,如果没地方扩建了呢?
在宜家盈利和流量增长的故事里,有一组数据其实并没有很显著的与之形成关联——2012年开始至2016年,宜家在中国市场的布局速度是每年3家。在2012年之前,宜家在中国的门店数量为9家。
宜家于1998年在上海开了第一家店以来,一直有一个小目标,即“要去中国149个城市开店”。可直到2015年,也只是18年开了18家店,距离目标相去甚远。
选择从2012年加速开店,除了其高管口中“此前的慢是为了熟悉中国市场,对二线城市的市场发掘正在深入”的理由外,更多的则是对流量的忧虑。
当宜家这个全球家居巨头品牌,在把卖场开边全球之后,流量即新增用户的天花板已经可见。选择在中国这个全球最大消费品市场加速开店,本身就是“开源”的考量。尤其是二线城市,对价格低廉、时尚雅致的家居需求,正在放量,且缺少具体的流量“接盘侠”。
为这些流量制造消费场景,宜家可谓绞尽脑汁。加快市场拓展,寻找流量的边界,是一种快速增加流量的法子。但伴随而来的则是开店成本、运营成本以及相关成本的激增。与其他零售商不同的是,每开一个店宜家在中国均坚持购地自建而非物业租赁。此长周期、高成本的模式也给宜家带来了一定压力。
而且即使通过开店来扩张规模,进而带动流量增长,并有效地保持营收平衡,但如果无店可开了呢?再大的市场,流量的红利空间总归是有限的。
此处,必须有更多的场景来刺激流量增长……
试水电商,为流量宜家拼了
2016年9月1日,宜家中国推出电子商务业务,但这项业务目前只在上海地区试运行。
彼时,宜家刚刚经历了7月“夺命抽屉柜”的负面事件,并且在北美地区启动召回后,以该系列产品因符合中国标准而在中国继续销售,而被中国消费者视之为傲慢。
两个事件间并没有太多必然联系,但坊间传闻,经管准备多时,但宜家中国将电商平台上线的时间提前,某种程度上也是为了消弭用户的怨愤,对流量进行挽留。
只是在企业自建电商平台的热浪早已消散多年,大多数品牌都选择在天猫或京东之上开设旗舰店的今日,“又一家电商平台”能有多大施展空间?如果真的发展起来了,是电商业务同时也会影响和冲击现有的宜家商场模式,如何平衡?
其实许多人都想多了。宜家电商既不是为了做电商生意,也不是去抢“宜家代购”淘宝店的份额,而是地地道道的又一个流量生意,而且还是线下。至少目前如此。
理解这一点并不困难。2015年9月1日到2016年8月10日,仅仅提供家装家具信息的宜家官网访问量超过6700万次。有人做过调查,许多官网访问者恰恰是因为本地没有宜家,而选择上官网查询产品,再去代购店找到同款;当然也有逆向的,目的依然是确认代购网店的产品真是宜家出品。
仅仅服务上海的宜家电商,其实只是一个O2O模式的家居服务,更多的时候依然是充当一个部分人能够在线购买、更多的人能够查询产品目录的地方。须知,宜家的年度产品目录年发行量达到2.11亿册,号称是除了《圣经》之外散布最为广泛的书籍。而在移动互联网时代,这本产品目录除了被数字化和加入互动效果外,其实也可以被网站化和电商化。
无论是电商购、到店购还是代购,最终这些都实打实的变成了宜家的流量,并且覆盖到了许多宜家实体店触及不到的地图边缘,而已。
让每一个可能的流量,都找到一个适合自己的实现场景,最终帮助宜家变现,这才是一直很便宜、很节俭的宜家的标准玩法。
定制、餐饮……掏空流量的每一点需求
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