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只有了解生鲜产业,才能吃得更好

一、引言

尽管O2O的创业神话已经破灭,但是在O2O的商业模式之下仍然存在那么一支顽强的队伍——生鲜产业。

最近两三年,各类生鲜类的创业公司发展迅猛,例如盒马鲜生、百果园、易果生鲜,以及之前多次被关注的爱鲜蜂等等。

随着O2O的商业模式的没落,生鲜类创业公司的新闻也曾一度消失在人们的视野。

不过生鲜产业却并没有在“沉寂”中消逝,相反一些经得住考验的创业公司做出了更好的成绩。

生鲜产业为何能成为O2O当中的例外?

下面金牌顾问根据广发证券的《生鲜产业链投资机会》研报来带领各位看官了解我国生鲜产业现状。

二、要说生鲜产业先说农产品格局

金牌顾问认为:要想了解生鲜产业情况,就必须先要看我国的农产品格局。毕竟农产品是生鲜的源头,要追本溯源。

总结来看:小农户大市场,零售端分散

对比中日美三国的“农耕面积/农业人口”数据可以发现,中国、日本、美国农业人口人均耕地面积分别为2.67亩、 6.67亩、 50.98亩。

美国农业人口人均耕地面积远超中国、日本,相较之下,东亚(包括日本、韩国)由于农业人口人均耕地面积较小,生产端相对分散。

接下来容易得知:大农户多的国家,市场自然也不会人山人海,零售端高度集中;而小农户多的国家,市场上人头攒动,零售端高度分散。

三、生鲜产业为何越来越被重视

根据手头资料和该研报解读,金牌顾问认为生鲜产业受重视的原因有以下几点:

1.消费升级人们有钱了,市场端重视

广发研报认为:人均GDP 9000美元,冰箱渗透率饱和后,生鲜开始进入爆发式增长。

典型案例是同样小农户大市场的日本,该国在1979年后生鲜消费量快速增长,有个经济指标值得关注:

(1)日本人均GDP 8953美元,接近9000美元;

(2)日本家庭冰箱保有率接近100%。冰箱全面普及后利于生鲜在家庭端的存储。

两个因素带动日本冷冻食品需求快速上升,1979年冷冻食品加工量为48.6万吨,1999年冷冻食品加工量达到了202万吨(包含进口)。

中国2014年人均GDP为7600美元,城镇居民平均百户电冰箱保有量在2012年已经达到98.5(接近100),与日本1979年情况极为相近(人均GDP为8950美元,家庭电冰箱渗透率98.7%)。

目前,中国正处于消费升级带动生鲜食品消费量快速提升的上升周期,所以市场端非常重视生鲜产业。

2.食品安全问题受关注,消费者重视

由于食品安全问题不断引发消费者关注,消费者开始偏好更好的购物环境,偏好净菜,偏好优质产品,零售环节超市将逐步替代菜市场及街边摊。生鲜超市的集中度及规模不断扩大,农超对接的比例不断提升。我们看到永辉超市、家家悦这类生鲜超市基地直采比例较高的公司正是如此。

3.生鲜有流量优势,投资方重视

事实上,生鲜产品是全球消费市场重要的品类之一,由于其保质期较短,消费呈现少量多次的特点,而60%的消费者表示在购买生鲜的同时会交叉购买其他零售商品。在零售终端激烈竞争的背景下,得生鲜者得流量。根据业内人士调研:2016年社会消费品零售总额中粮油食品3.45万亿, 生鲜又占1.36万亿,第三方机构预测2020年生鲜额度将达到2.31万亿,市场空间巨大。

这也就是为什么这么多大资本和大科技公司愿意投资生鲜类公司的原因。

四、生鲜产业的三种常见模式

我国目前生鲜的主要零售渠道是“农贸市场等渠道、超市社区、电商”三个渠道,根据广发研报可以看到渠道占比大约为55%、38%、7%

根据手头资料和该研报解读,金牌顾问认为生鲜产业未来有以下几个趋势:

1.超市、电商渠道未来逐步取代农贸市场及街边摊

冷链物流基础设施不够完善,流通环节损耗率高,使得目前电商渠道盈利较难。生鲜存在消费场景、消费品质两个维度的升级,超市、电商渠道相比农贸市场更加干净、标准化,产品品质更高,未来这两个渠道会逐步取代农贸市场及街边摊。广发证券估计:预计到2020年我国超市、其他渠道、电商渠道占比分别为50%(对应1.16万亿)、 35%、 15%(对应3470亿)。

2.超市比例会越来越大

Euromonitor数据显示,人均GDP越高的国家超市渠道的生鲜消费占比越高,法国、英国、美国等国家超市渠道占比60%-70%之间。

广发证券测算:2015年中国人均GDP 7925美元,超市渠道生鲜消费占比38%(通过行业数据倒推38%这一数据略有偏高但大致靠谱),同等人均GDP水平下南非、巴西的超市渠道生鲜消费占比为44%、 53%

所以我国的超市水平显然没有饱和,至少应该达到南非的程度

3.电商渗透率会越来越高

阿里研究院预测, 2016年生鲜电商规模950亿, 2020年保守估计3470亿(复合增速38%)。 2016年生鲜总量1.36万亿,2020年达到2.31万亿(复合增速14.16%)。随着人均收入水平提升、 80甚至90后逐渐主导家庭消费,生鲜消费渠道未来会呈现多触点特征,优质的商品和服务就显得尤为重要。根据广发证券测算:目前整体生鲜的电商渗透率大约7%,预计2020年渗透率达到15%。

五、生鲜行业运营的具体模式

根据手头资料和该研报解读,金牌顾问认为生鲜产业的运营主要有以下三种模式:

1.线上线下结合,代表公司:盒马鲜生;

2.线上运营为主,代表公司:易果生鲜;

3.线下社区店为主,代表公司:百果园,以及永辉、家家悦这类专注生鲜的超市。

三个最典型最成功的生鲜创业公司为例进行对比分析

各位看官,现在你想好今晚去什么地方买吃的了吗?

(分析师:赵义宁)

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