从一家独大到三足鼎立，在线票务市场都经历了什么？

《速度与激情8》上映7天狂收20亿，《人民的名义》上线两集就引发全民热议。无论是电影还是电视剧，似乎都到了最好的时代。可以预见的是，影视内容市场的春天已经到来。

最近一组关于在线电影票务市场的数字也引起了笔者的关注。在比达咨询刚刚发布的2017年第一季度中国在线电影票市场研究报告中，前三名分别为猫眼（22.96%）、微影时代（19.77%）和淘票票（15.79%），彼此之间相差不大，这也标志着在线票务行业已经进入“三国杀”阶段，初期猫眼一家揽获70%市场份额的时代已成过去。

一、同质化票补难以构建行业竞争壁垒

作为市场的先行者，猫眼也有过用户快速增长的原始累计阶段。

猫眼迅速崛起于O2O浪潮正劲之时，当时资本市场繁荣，各家平台迅速融资，纷纷烧钱补贴用户拉新。猫眼依赖票补迅速做大规模，但补贴来的用户没有忠诚度可言，一旦有新平台补贴力度更大或者票补减少，他们就离开了。但从16年开始资本市场急转直下，市场从关注GMV增速，迅速切换到追求企业经营效率与盈利能力，上半场迅速跑马圈地的猫眼顺应趋势宣布减少票补，份额也随着票补的减少降至30%以下。再加上供给侧，猫眼的渠道终端也不具有排他性，各影院门店内往往同时摆放有淘票票、格瓦拉、猫眼等多种取票机。

本质上，靠烧钱补贴培育的1.0在线票务市场，基本上是同质化竞争，先发并未建立起真正的竞争壁垒。而好的商业模式无外乎有如下三种壁垒。

第一是技术壁垒。移动红利这波创业，绝大多数都是商业模式创新，O2O项目更偏强运营驱动，不存在技术壁垒，开发App和线下推广不需要什么黑科技，你能做的竞品也能做。

第二是规模效应。在零售行业，规模效应的壁垒在于你的采购规模越大，成本越低，当你采取侵略性的定价时，会对竞争对手产生挤压，让其难以生存。而在线票务市场，先行者的规模效应没显著，规模集采的成本降低有限，且还有更强资本实力的玩家入侵。

第三是网络效应。它的意思是一个产品或服务的用户越多，价值就越大。社交类产品就是很典型的例子。上周，苹果和微信互掐，笔者曾提出过一个终极假设，如果苹果手机和微信二选一，你会怎么选择？结果绝大多数人愿意使用微信而放弃iphone，这就是网络效应牛逼的地方。毕竟你的那么多好友关系都在微信上，你的迁移转换成本非常高。同样的，在线票务的决策过程中，用户订票的决策是是孤立的，他的迁移成本很低，没有网路效应的强壁垒存在。

二、战场升级，巨头争夺影视内容生态

告别了低价票补粗放式增长的阶段，在线票务的玩家们也纷纷开始谋划全产业链、差异化竞争策略，行业竞争正式进入到2.0时代：抢夺影视内容生态。

BAT携带资本强势进入行业，猫眼处境为艰。幸好2016年5月，猫眼迎来了A股传媒大佬光线的青睐，后者以23.83亿现金和价值23.99亿元的股票，控股57.4%成为第一大股东，重组后的猫眼也开始涉足从上游的投资制作到中间的宣发，到下游的院线、售票、用户、服务、结算，做电影全产业的长链条。背靠A股资本大佬，加上当时市场信奉传媒概念股，是热钱争相追逐的热点，猫眼一度又迎来了转机。但好景不长的是光线传媒股价一路走低，即使16年度披露财报，净利润高达7.4亿，但股价仍相比1月份高点下跌近2成，究其原因，一方面是IPO加速导致市场整体PE下滑，同时新任证监会主席刘士余打击“忽悠式重组”，还传出劝退文娱上市公司再融资的说法，无形中也打击了资金做多的热情；另一方面，市场对猫眼盈利能力的质疑，以及巨头BAT的竞争威胁等不利条件，也会加重猫眼前进的步伐。

作为腾讯系代表，微影时代借助微信和QQ两大超级入口迅速崛起。尤其是微信内的钱包和搜索入口，很多电商与O2O企业所梦寐以求的，即使被腾讯投资也未必能拿下如此重要的战略资源，可见腾讯对于影视内容产业的重视程度。之后，微影时代在腾讯系资源的基础上，触角向上下游等诸多环节延伸，并形成了从原创内容、开发制作、发行营销到衍生品售卖的完整产业布局。因为公司意识到票补无法长久，必须占据产业链的核心环节（拥有原创内容版权），掌握行业的定价话语权才能稳步发展。此外，微影在15-16年连续融资三轮累计50多亿人民币，除腾讯外，还有万达、文化产业的天神娱乐、华人控股等多家机构，有助公司打持久战。

作为阿里系代表，淘票票算是行业后起之秀，15年从淘宝电影业务独立出来，被阿里影业收购，并实现A轮融资17亿人民币，估值高达137亿。与腾讯双流量入口扶持相似，阿里系也是倾囊相授，新浪、淘宝、天猫、支付宝、虾米、去哪儿等阿里系平台，无论在商家资源还是渠道流量上都为其助力。另外，阿里的大数据算法推荐也成为淘票票的差异化利器：综合微博的社交数据、优酷土豆娱乐数据、淘宝的消费数据，还有支付宝的金融数据，能多维度的反映每个消费者的观影偏好，从而实现千人千面的电影个性化推荐，让消费者的订票体验更好。最后，淘票票的亲爹阿里影业也相当给力，虽然2016年财报披露亏损近10亿元，但阿里决心很坚定，不仅毫无怨言，而且将继续加大投入，强化淘票票的进攻队形。而与此同时，阿里影业自身也专注上游影视版权的自制与投资，进行全产业链的布局，抢占行业制高点，成为另一股重要力量。

一番你争我夺之后，在线票务市场进入到“三国杀”时代，战场也进一步升级，从猫眼、格瓦拉等创业公司的竞争，升级成了阿里、腾讯、光线系大boss争夺电影生态的入口之争。

三、未来趋势与展望：“三国杀”将如何收尾？

在线票务战况激烈，最终将鹿死谁手？在笔者来看，在线票务将往纵深发展，基本都是大佬间的高手过招，小玩家入局的可能性基本为零。未来行业将向三大发展趋势方向迁移——全链路渗透、泛娱乐平台化、社交化。

第一，全链路渗透。各巨头旗下的在线票务平台未来将融合电商、大数据、泛娱乐、社交等基因，向内容制作、宣发、终端和渠道等多重维度进行渗透。比如，在线票务平台可以利用用户行为大数据，为宣发环节提前精准定位目标观影群体，以便片方精准地投放营销资源，最大限度扩大在核心观影人群中的影响力。

第二，泛娱乐平台化。随着消费升级，人们围绕文化娱乐的精神消费需求会逐步增强。电影票房市场的崛起只是大众娱乐消费水平上升的第一步，在此之后，人们会产生对演唱会、音乐会、话剧、体育竞技赛事等演出的票务需求，逐步扩大消费版图。因此，今天卖电影票的在线票务，将来可能会成为什么都卖的泛娱乐一站式消费平台，文化娱乐演出票务、周边、游戏等衍生产品一应俱全。

第三，社交化。移动互联时代，社交口碑已成为观影体验中最重要且密不可分的一部分。据统计，豆瓣评分高于7分的电影评价，对影片票房有明显的拉动作用。这背后其实同样和消费升级有关：人们对电影票的价格敏感性降低了，但对电影的品质的要求提高。所以更多人会依赖口碑推荐来决策看什么，以及更便捷的订票方式。在社交化的趋势下，微信和QQ入口的优势也愈发明显。毕竟每天用户大量的时间在微信体系内，朋友圈和公众号所传递的电影内容，更容易激发用户购票动力。其次，社交场景下的入口多、路径短，用户的购买体验极具想象空间。

结语

战场升级后，在线票务已成巨头生态间的博弈。类似三国时期的三足鼎力之势，未来谁在全产业链布局、泛娱乐化、社交化趋势中抢占先机，谁就更有机会成为一统江湖的魏国。

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