百雀羚们引发大讨论 营销要不要带销量
百雀羚们的广告火了之后,却引发了几拨人的对喷,做广告的觉得这是好广告,因为传播广,做公关的觉得这是好公关所以没有转化率,做营销的则觉得没有转化率有什么好讨论的。大家都言之凿凿,反而让看客有些迷糊,不过最大的焦点还是,这样的传播花了多少钱,产生了多少效果,如果我们做这样有创意没效果的东西,谁会买单之类的。
0.00008的转化和2个亿销售
百雀羚们的传播最大的反转来自于两点,一个是有人按照自己的计算方式算,转化率不足0.00008也就是几乎没有带销量。不过从我的角度讲,这么计算其实未必公允,但是后续百雀羚们有一个营销我却觉得是个败笔,就是在天猫请了艾可里里来做直播。这个人员的选择我觉得是和品牌有很大偏差的,毕竟艾可里里虽然是网红,但显然缺乏广泛性的知名度,而从另一个角度来说,除了男性专用之外,化妆品的代言人大多选择都是女性的,这才和自己的用户相匹配,如果做直播,应该是女性代言人或者男性专业化妆师也可以,走网红路线,显然很难传递出品牌调性。
在稍后的另一个天猫直播上,却发生了完全反转的一个局面,神州买买车冠名栏目“喵了个车”联合《人民的名义》里的超级贱货郑胜利的一场直播,实现了非常惊天的数据。截止到晚上9点半直播结束,90分钟直播下来全场观众35万,点赞数2207万,用户平均停留970秒,创造了天猫纪录,远超百雀羚们艾可里里直播的6.7万,点赞155万。更值得一提的是,来自于神州买买车后台的数据,90分钟内下订1408台车,平均每分钟下订超过15台,付款成功的达到1038台,订单总金额破亿元大关,而最终在线预订量达 2108辆,订单总金额破 1.9亿,现在还在持续增长中。这从传播效果和销售效果两个层面传递出了一个不同的信号,究竟应该如何做直播营销。
传播和转化的秘密
其实传播这个东西很多的时候,其实是个情绪,而转化这个东西一开始是个情绪,但付费的那一刹那,会落到一个理性的感知上。所以如果不考虑转化,传播是最好做的,只要把内容做的更有创意,更情绪化,让用户和其他自媒体运营者愿意转发就好了。但如果需要一些转化,那么内容就会越来越重,大家可能就不愿意分享你的内容来帮你卖东西。所以从这个角度来说,百雀羚们广告之所以转化低,还是因为完全追求了传播,而并没有考虑转化。而其实事后的天猫直播,是为了转化的,但选择的直播对象有些错位,并不太会引发群体关注,仅仅是网红粉丝的狂欢罢了,实际上传播和转化出现了断裂,而转化的时候也没有选好内容。
反观神州买买车的这次直播,运营上就更为专业,氢互动旗下的氢直播是目前最懂电商直播的机构了,在电商直播上,是有一套非常不错的方法论的,通过创意+福利+技术配合有效的推广资源,经常可以做出非常不错的销售成绩。其实简单的说,就是在人物、互动、内容上进行策划,比如这次卖车,就找来了刚刚大红影视剧《人民的名义》里面最讨人厌的郑胜利的扮演者,搞出的活动就是全民吐槽郑胜利,有效的利用了火爆的IP和人人皆知的剧情,所以虽然演员不如艾可里里有名,但号召力就远胜了。福利就是在直播过程中用很多奖品来调动气氛,增加互动。技术配合则体现在现场直播的技术实现上,更好的设备和服务,呈现出来的效果自然也更为优质。通过这样专业而又整体的直播营销,一次产生上亿的销售流水也就不奇怪了。
如何做个好营销?
总体来看,百雀羚们是个好广告,氢直播做了一个好营销,那么如果想要做到这么不错的效果,我们需要注意那些事情呢?首先自然还是内容的创意要新颖,其次就是要技术的手段要先进。其实百雀羚们的长图并不仅仅是创意,也是有很多制作技术在里面的,制作方也不是第一次做这种长图营销,只是之前的没有这么火罢了。而氢直播也不仅仅是策划形势和邀请嘉宾,在直播方面的技术支持也是非常到位的。其实他们还有一场更成功的直播卖车,邀请的是王祖蓝,卖掉了2700台车,超过了2亿的销售额。这些成功背后其实很多都有技术和经验的支撑,并非是一个偶然现象,而是一个积累到一定程度的必然结果。
而比较来看,氢直播在转化上的优势更大一些,主要也是因为平台选择的差别,直播加电商的转化显然要比公众号阅读更好一些,因为内容观赏起来更加直观,促销意味也更浓一些,同时因为栏目的IP化,所以来的客户也更加精准,这都是提升转化率的必由之路。毕竟,汽车消费是一个大额的消费,转化率一般来说还是更低一些的,如果没有更多的背书和信赖建立,是很难形成信任下单的。而百雀羚们作为快消,照理说是更容易做转化的,只是在一些策划和选择上还是有偏差,这体现了运营能力的不足,所以在销售环节上就露出了短板。
总体说来,内容营销确实是一个趋势,但是也要注意平台和内容的策划,多考虑一些转化环节的事情,而不是传播了就算完了。通过更多好的案例的学习和分析,这个行业领域也会越来越成熟。
(本文系TechWeb博客作者原创,未经允许不得转载。本文仅代表作者观点,不代表本站立场。)
您可能也感兴趣:
官方微博/微信
每日头条、业界资讯、热点资讯、八卦爆料,全天跟踪微博播报。各种爆料、内幕、花边、资讯一网打尽。百万互联网粉丝互动参与,TechWeb官方微博期待您的关注。
想在手机上看科技资讯和科技八卦吗?
想第一时间看独家爆料和深度报道吗?
请关注TechWeb官方微信公众帐号:
1.用手机扫左侧二维码;
2.在添加朋友里,搜索关注TechWeb。
为您推荐
雷军:小米SU7定价时最纠结的是盈亏点
最终悬念,小米SU7卖多少钱合适?
恒大汽车 2023 年净亏损 119.95 亿元,努力改善经营状况
日赚0.82亿 比亚迪2023年净利润300.41亿元,同比大涨80.72%
苹果WWDC 2024将于6月10日举行,或将推出生成式AI技术
苹果A18 Pro芯片细节曝光:采用更大尺寸 以提升AI性能
阿里撤回菜鸟上市申请 拟37.5亿美元收购菜鸟少数股东股权
AI造富能力一流
飞书开启裁员 全员信称会提供补偿方案或转岗机会
更多
- 京东推AI换新加速计划全力扶持AI PC 以旧换新可补贴2000元
- 宁畅发布2024年全新战略,“全局智算”力夺AI计算头筹
- 网心科技马婷:边缘计算,是碎银几两还是诗和远方?
- 华为2023年实现全球销售收入7042亿元 净利润870亿元
- 快狗打车2023年来自中国内地市场收入下滑17.8%
- 小米回应无法退定金问题:消费者若主动锁单 定金也不可退
- 周鸿祎:开源能处理50万字长文本的大模型给大家玩玩
- 刘强东:今天起,京东的使命升级为“技术为本,让生活更美好”
- 伊克罗德信息与向量数据库创企墨奇科技达成战略合作 共创生成式AI应用解决方案
- 天猫拟新增《数码配件、电脑周边类目规范》 部分存储设备容量虚标可获三倍赔偿
更多
- 投行分析师预计特斯拉Q1交付42.5万辆到47.5万辆电动汽车
- 消息称苹果可折叠屏iPhone遇到技术挑战 将推迟到2027年一季度发布
- 苹果新一代iPad Pro和iPad Air下月或无望 消息称要到5月初
- 全球生成式人工智能领域去年或有近700笔投资交易 总额291亿美元
- 华尔街预计特斯拉Q1交付47.1万辆电动汽车 但也有分析师预计低于43万辆
- 苹果WWDC24还有望推出Mac Studio 但Mac Pro可能要下半年
- 亚马逊再向AI初创公司Anthropic投资27.5亿美元 兑现40亿美元投资承诺
- 消息称苹果在测试一款新Apple Pencil 有望用于Vision Pro
- 现代汽车计划到2030年将电动汽车增至31款 韩国年产能增至151万辆
- 消息称苹果没有在iOS 18等新一代系统中引入自研AI聊天机器人计划