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到底谁是行业No.1?谈谈数据背后ofo与摩拜的差异

最近共享单车行业又引发了一场“口水战”。ofo和摩拜先后引用了两份不同的第三方市场调查报告,都说自己市场份额过半,力争行业第一的宝座。面对各种版本的数据指标,吃瓜群众们纷纷表示:ofo和摩拜都不得了,市场份额加起来都超过100%了,望两家公司继续努力,朝着突破200%的大关迈进!

调侃归调侃,真实数据当然只有两家公司内部最清楚,皓哥认为还是理清两家将在未来的赛道内的竞争逻辑更有意义。

回顾ofo和摩拜的历史融资情况,我们发现,资本在共享单车的战局中快速站队,对推动市场竞争格局起到了决定性作用。小玩家逐渐被清场,在当前ofo和摩拜的资本量级和融钱速度势均力敌的背景下,未来的市场竞争将走向何方?

一、本是同质化竞争的共享单车行业,ofo与摩拜却走出了两种截然不同的路径

在过去,自行车产业是充分竞争的成熟市场,价格透明。像凤凰这样拥有120年悠久历史的自行车企业,大量的生产订单不仅服务中国市场,还出口海外,已经把供应链和产品品质打磨到了极致;而据披露信息,凤凰与ofo合作,每年为后者提供500万辆单车。

因此,今天的共享单车可充分利用这一成熟产业,除了插上移动互联网的翅膀,将自行车增加了智能锁和GPS定位模块外,并没有太多的创新;共享单车在产品研发、生产、智能锁、线下运营、市场、移动app开发等环节中,并不存在特别的认知差异与竞争壁垒。

这让笔者联想到了同样有充分竞争的快消品行业。宝洁和联合利华的洗发水到底有多大差异?可口可乐和百事可乐到底谁更好喝?可能没几个消费者能掰扯清楚。

快消品牌将大量钱砸在了市场营销上,请明星代言,铺线下渠道掌握终端入口,竞争对手彼此之间的产品本身并没有多大差异,拼的是精细化运营和品牌塑造的能力。

同样地,共享单车本质上也是同质化竞争,但ofo和摩拜却走出了两种截然不同的路径,这背后是源于它们对两种不同思维的取舍。

摩拜是以互联网造车的思维做智能单车,在打造单车的高品质上砸了大量钱。早期的摩拜一度造价高达6000元/辆,随着规模效应价格略有降低,但也要1500到2000元。这就意味着,同样的骑行价格下,摩拜的投资回收期要比竞品多好几倍。

而ofo的价值观是运营思维驱动的,更看中用户的体验。市场早期,小黄车明显更轻便好骑,满足用户最核心的痛点:根据调研报告结果,骑行方便是选择ofo的用户最主要的考虑因素。

同时,ofo也更注重单车投放的单位经济模型。虽然损耗折旧更大,维修费用更高,但仅300元/辆的造价是摩拜的五分之一,单车的回收周期远远快于摩拜,因此资金使用效率更高,拼烧钱、玩消耗战的底气也就更足一些。

二、两大路径的博弈中,有哪些差距会左右战局?

首先是运营效率。

正如前面提到的,摩拜的产品质量好、破损率低,单车使用寿命更长,但背后是高昂的造车成本:摩拜每辆车的造价几乎是ofo的5倍,而两家的客单价却一致,这就意味着摩拜的回收周期是ofo的好几倍。即便摩拜的单车生命周期更长、押金金额更高,能否弥补在运营现金流回笼速度上的差距,还很难说。

再看ofo,小黄车的高破损率和开锁难饱受诟病,但由于造车成本低,ofo的资本运营效率更高。投资人朱啸虎就曾透露,在校园环境下,一辆小黄车的成本最多3个月就能赚回来。借助资金的快速回笼,ofo在走出校园后铺车速度惊人,自行车数量早已反超摩拜;同时ofo的99元押金也比摩拜的299元门槛更低。

其次,产品是否能够持续迭代和创新也很重要。

我们能够看到摩拜在产品上非常用心,经历了几轮打磨,也已经从最初沉重的车身进化为兼具轻便和安全的版本。但相比之下,ofo的产品迭代同样有目共睹,并且在市场营销和战略合作层面动作频频,创新步伐甚至比摩拜迈得更快。

从今年三月开始,ofo先是升级自行车品质,与700bike共同打造了新款的ofo Curve,并陆续与富士达、凤凰达成战略合作。其次,ofo引入芝麻信用免押金服务,对于降低新用户使用门槛意义重大,并且相比于免费骑行,节省的金额更大,真正地惠及了用户,也为互联网征信体系的建立提供了使用场景与数据积累。

随后,ofo又与滴滴战略合作、打造智慧出行,迎合了更广大百姓公共交通(地铁/公交)+单车骑行的组合式出行需求,更重要的是掌握了来自滴滴的稀缺性资源:出行垂直消费场景下的底层路径算法和数据。最后,ofo还请到了鹿晗做代言人,推动了行业步入品牌塑造阶段,深化了小黄车的品牌形象,俘获了一大批年轻用户的芳心。

三、谁会把握住未来渠道下沉的增量?

随着一线城市的单车投放密度逐渐饱和,未来的共享单车大战中,ofo和摩拜除了凭借以上两种路径拉开差距,更多还需要下沉渠道,抢夺二三线城市的增量市场。据悉,当前共享单车的用户地域分布中,一线城市占到了55.1%,二、三线分别是26.8%和12.3%,次级城市的市场向上空间仍然很大。

我们认为,在渠道下沉的增量市场上,ofo更具备优势。

一是单车投放的成本与速度。除去低廉的造车成本,ofo还利用社会化生产,能更快形成单车网络的覆盖。据公开数据,ofo已快速在全球覆盖了100座城市。

二是押金门槛低。毕竟摩拜299元的押金水平,可能对次级城市居民而言几乎是十分之一的月收入,他们的价格敏感度更高,ofo的99元押金相对要友好得多。同时,信用免押金也可能拓展到二三线城市,据蚂蚁金服介绍,只要是正常上班的打工族,芝麻信用基本都能到ofo免押金的650分门槛。

笔者不禁想起,当年美团突围团购大战的故事,也是渠道下沉的一个典型案例。曾经,拉手、点评、窝窝团群雄割据,专注在一二线城市的团购市场拼杀中。

而美团的王兴早早祭出了农村包围城市的大旗,杀入三四五线城市,避开了红海的激烈竞争;不仅有先发优势,在拓展市场的同时也有配套的IT系统和规模化的团队管理体系,保证了异地运营的效率,从而迅速实现了渠道下沉,最后的结局大家也都看到了。

太阳底下没有新鲜事,今天的共享单车所处的境地也非常相似。在往二三线城市渗透的节骨眼上,谁的运营效率更高、覆盖单车网络的成本更低、消费者的使用门槛更低,谁就更有机会抢占先机。

因此,在一线城市的资本烧钱过程中,运营效率的优势可能尚不明显,但是到了渠道下沉、比拼深度运营和管理能力的时候,差距会慢慢显现,这也将决定谁是最终的No.1。

(本文系TechWeb博客作者原创,未经允许不得转载。本文仅代表作者观点,不代表本站立场。)

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