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大众营销OUT 活跃科技教你玩精众营销

 

文/曾响铃

无论是公关狗、广告人、还是营销大师(以下统称营销人),都有同一个梦想:做出下一个“百雀羚”1931一样的“爆款”。

只不过,上一条刷屏的广告,是网易云音乐的杭州地铁广告。

再上一条是去年新世相为航班管家策划的事件营销“4小时逃离北上广”。

当然营销传播的故事每天都在上演,如果把上面的称之为全国级事件,那对应的还有下面的地域性爆点,比如最近的520,

五一小长假开了“丧茶”的饿了么又开了个“爱无能小酒馆”,(不了解的就请百度)

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同样在这一天,响铃好友自媒体人赵宏民分享了他在上海看到的分手花店:

然而,99%的广告人的99%的作品都石沉大海,连一个泡泡都没留下。这是为何?难道广告人的套路都不灵了?

今天响铃就来说说营销人不得不面对的4个残酷现实,说说为什么这些套路会不灵。

现实一:低转化不是公关的错,而是市场的过

十来天前,一篇题为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的推文震惊了营销圈,大家讨论的焦点还是公关要不要设销售KPI,是不是该对转化率负责。而响铃却想说的是,低转化一开始就是市场犯下的错。理由有二:

1、多数公司,用户画像从来都是模棱两可

但凡是做商业,“目标客户”就是个逃不过的词,这也是影响转化的直接因素,有多少转化,就看被影响的用户里有多少是目标客户。然而,营销人有几个人真正了解过自己的客户?

响铃这些年的市场、公关工作经验告诉自己:现实中,有多少客户只停留在企业主的想象中,或是咨询公司的调研报告里。但一款产品到底要卖给谁,市场、销售人员甚至老板都会模棱两可的说“大概是这几类人”。

好吧,这里只有一个“大概”!

可笑的是,许许多多的人说要利用意见参考效应,即做口碑营销。

须不知这口碑营销凑效的两大前提是:a、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体,b、目标受众应该是能够相互交流、相互影响的群体。但目标用户都没搞清楚,何来意见参考?

2、市场都没有分清楚客户,公关传播就只能乱开枪

市场销售部门的“模棱两可”就导致了公关传播团队的“到处试错”,不过好消息是公关传播团队有一些预算,能容忍这种试错。

于是公关传播开始给自己制定了新的KPI:品牌效果,而非销售效果。比如这次百雀羚,如果算上微信平台、微博、客户端、网页等平台,曝光量估计在1亿以上,品牌效果成绩斐然,蹭热点做出10w+的自媒体、公关公司、百雀羚都风光无比。

但故事没有偶然,“守株待兔”者也别想在同一个地方再捡到一个兔子。

反过来说,成功活下来的前提是真正抓准了目标用户,从现象来看,就是这个团队能多次“重演”这种巧合,比如拥有86年历史的百雀羚,在这次广告前就有多次成功的传播案例,诸如百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》,该剧在开播之前就已经达到超过2亿次的点击量。这个怀旧牌打到了百雀羚想影响的目标用户:年轻人的心坎里了。

3、精众营销的价值越来越明显

哦,对了,这种目标用户的失控是因为一个大前提:大众传播在向分众传播快进后,进入到精众传播。

原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分,以为这就是用户画像,这就是目标客户,但现在已经越来越“分不准”了。比如,如今个性化、品质化消费趋势,已经不是过度分众化的营销思维所能应对的了。

用活跃科技董事长张博涵对《中外管理》采访时说的一句话就是:“营销传播一定是从大众向分众,然后由分众向精众发展的。而我们现在所处的,正是分众传播向精众传播的转变时期。”

原来大家以为中国市场空间大是一个优势,因为中国有13.54亿人口,657个城市,还有广泛的县域农村市场,但现在变成了劣势,用户越来越看不到、看不清。

中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化,产品品类、品牌的过剩,已经撕碎了让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想。尤其是在消费领域,依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位变得不再可能。

反而是精众营销变得越来越有价值,因为他们有清晰的肖像特征:优悦生活、高感高知、社交控/意见帝、尽享自我、锐意恒进和热心公益。他们有共同的标签:精选、精致、精英、精明;他们追求审美,却不是大众层面仅仅追求的“颜值”,他们把大众眼里 “符号”看成是“生活方式”和“配套”,例如时尚奢侈品,大众是要“成为他人”,一直在追随,而他们是要“活出自己”。他们常出没于中高档健身会所、时尚餐厅、品牌店、美容院等。在他们心中,品牌地位在下降,品质是关键。事实上,包括活跃科技、知萌咨询等传播、咨询机构都在力顶精众营销。

现实二:不是创意不好,而是位置不对

很多人把项目没有预期的成功归咎于内容太平庸,执行太粗糙,时机不太对。。。。。。却没有反思自己的问题。

1、老指望内容惊天动地,不如问问自己广告撒在哪里

至少,在部分营销人眼里,所谓的营销,就是飙创意,但却从来不敢正面回答自己的“被浪费的那一半广告费”到底为何会被浪费。

殊不知做营销和做产品一样,都需要产品化思维,即坚持聚焦和长期持续投入。

有人说,营销和品牌的本质就是创造“条件反射”。想想在生物学里,著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射实验中,要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射,其中一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。脑白金那句“今年过节不收礼”的传播之所以至今还是营销界的教科案例,就是在执行这次传播时,足够聚焦(送礼)、足够持续。只有这样的传播才能形成滚雪球的效应。

2、场景不对,其他别扯

有人说这次百雀羚的转化低是因为设置了太多流程,阻碍了用户顺利下单。实际上,根本的错是在移动端、碎片化的场景中错误地使用了多重障碍。

现实中,传统大众传播多以占领空间为主,找个热闹的场就在人群中找目标消费者,不断筛选,典型的就是地推扫码下载APP,传统的户外广告也是;而精众传播则需要以场景制造和重构关系为主,这场景一是物理属性,进入有条件有标准有门槛,自己通过标准区隔和筛选用户;二是心理属性,有文化和价值观认同,也有群体粘性甚至忠诚度。

想想每年的双11的玩法为什么不一样,对移动端的重视程度更不一样,其原因之一就是人们越来越习惯于移动购物场景,所以天猫每年都针对手机端更新新玩法,让用户下单“简单有趣可依赖”。

这次负责百雀羚传播的是“局部气候调查局”公号团队,这个团队文章的特点就是适配手机屏幕的长图,他们算是把手机屏这个场景理解的足够深透,结果也就成就了多个10w+。

如今这是一场从“注意力”到“影响力”的转向,需要企业传播对场景加以区分。

在国家广告研究院《2016-2017中国精众营销发展报告》中显示,超过一半以上的精众人群拥有健身习惯,每周平均健身超过3次,拥有一张或以上健身会员卡。这群爱健身的精众人群平均个人月收入19071元、平均家庭月收入为32136元,远远高于普通大众。而且他们多积极向上,对未来充满期待,也足够正能量。

响铃认为,健身会所不仅能捕捉到这些优质人群,同时还是一个极好的传播场景,为何?

因为按照统计数据,健身会员平均每次健身超过90分钟,这保证了充足的触媒频次与触媒时间,更加有利于广告内容的记忆与持续影响。而且这个健身会所场景中,环境安静、用户远离手机、心情愉悦,可屏蔽其他多余信息的干扰,这个重复接触封闭空间,有人统计过这个场景中广告到达率达 96.2%,广告回忆率达90.7%。

事实上,无论是Jeep、奥迪、宝马、雷克萨斯等汽车品牌,还是华为、联想、戴尔等智能电子产品,甚至是蒙牛优益C、达能碧游、脉动等饮料品牌都在纷纷尝试健身会所的广告投放,而且在场景上的布置也直接利用了会所现有设施,做到“共情”。

以蒙牛优益C茶活新品推广为例,他们在场景的融合性上有几大亮点,首先借势电影《蝙蝠侠大战超人》,在线下健身会所这一场景中围绕电影布置场地,并展示新品充分发挥了场景化营销的优点。

其次,通过主题装扮,电影主题女郎高颜值吸睛,强化了运动元素,也能较好传达蒙牛优益C的产品功能点。

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