大众营销OUT 活跃科技教你玩精众营销

再次，利用3项闯关游戏，赢得英雄，披风、上衣、下装等全套装备，变身超级英雄，深度参与产生深度记忆，把游戏、运动、产品利益点实现了串联。

最终，实现了线上线下双丰收的传播效果。首先，线下广告覆盖人次达2000多万，第三方调研显示整体广告到达率85%， 其中的91.2%对活茶新品建立了不同程度的认知。其次，互动活动所带来的线上微信、微博圈粉以及参与活动后的购买倾向高达94.8%。

现实三：别惦记着线下活动、线上营销，传播从来就是一盘棋

1、被分割的传播注定是一盘死棋

如果现在还有营销人说要线上线下分开，线下只搞促销，线上只做传播。那就真把营销等同于卖货了，也只有直接对销售负责的销售商务团队才这么干。线上线下从来都是一个担任“引爆点”，一个担当“喇叭口”，一个负责做，一个负责扩散。

用具体的案例说，网易云音乐的刷屏，正是用走心乐评专列，从线下席卷线上，让“谢谢你陪我校服到礼服”、“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”这样的见者流泪闻者戳心的句子从地跌的墙壁上流淌到你我的朋友圈，也才成就了网易云音乐。

2、立体营销从来都是基础课

再说回到精众传播，他强调的是传播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有传播场景，实现立体营销，例如，在与活跃科技的合作中，路虎揽胜极光就为精众健身渠道定制了广告创意，分别在跑步机、器械区、瑜伽区和游泳池等场景做投放。而且针对于线下的投放，线上再做二次话题传播扩散，并且在人群上也形成示范者—口碑传播者—购买者—再次口碑传播者的环式立体扩散。

精众人群更加关注自己看得见摸得着的实际体验，一次成功的营销需要完成四个过程：告知TA—影响TA—引导TA—服务TA，事实上在这过程中线下场景起着不可替代的作用，健身会所就是能为广告主实现认知-兴趣-好感-扩散的传播闭环平台。

现实四：没有互动，就别谈用户管理

这个是陈旧的辩题，响铃却还是想说说。

1、转发、点赞可不是互动的全部，调动大众情绪才是

首先，确实得承认，转发、分享、点赞、评论都是我们常说的互动动作，但这些动作都是互动的结果，对，是结果，而不是全部 ，不要把强加当做自愿，不要把强制推送当做主动转发，也不要把经济诱导、道德绑架（比如那句“不转就不是中国人”）当做良性互动。

其次，我们看几乎所有的刷屏式传播都是成功地调动了社会大众情绪。

“4小时逃离北上广”是对北上广深一线城市年轻人的叩问，网易云音乐的杭州地铁广告是对小清新生活的追逐，就连百雀羚的1931广告也是让营销人看到后，“哇，太牛逼了，这个我怎么能不知道”，于是第一时间转发。还有当年的陈欧体、凡客体，他们无不是把公众某一种情绪拉起来尽情挑逗。

另外我们也能看到几乎每一个汽车品牌和运动品牌都在打情感牌，都在宣扬一种精神或是品质，都希望通过情绪去打动人。

2、你该要的不是用户的钱，而是用户的心

我们营销人做传播时，经常执着于数据、技术和精准，这直接的表现就在钱上。但实际上，营销的基础还是要先讲一个好故事，数据和精准不是目的，只是其中的一个手段。正如最终打动人们的总是饱含情感的歌曲，而不是诸如音阶之类的枯燥理论一样。

现实中看，无论是宝马还是百雀羚，他们都在强调消费者参与和消费者互动。举例来说，

百雀羚有一个叫“万万没想到”的部门，这个部门的工作就是收集从客服那里搜集并筛选用户愿望并进行满足。比如，某个百雀羚的消费者即将结婚，这个部门就会寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。 这些被“万万没想到”部门满足过的消费者，就像丢进水面的小石子一样，在激起涟漪后不断辐射冲击，帮助品牌进行主动传播。

类似的，在活跃科技落地执行的宝马“BMW西区成都双遗马拉松”项目中，为表达了对“成都双遗马拉松”的肯定，凸显BMW的人文精神，活跃提议以“跑出属于你的奇迹”为主题，通过在健身会所为BMW招募跑者并完成马拉松跑团招募。在健身器材周边设置各类道具，开展各类活动引发健身用户对马拉松、健康运动、宝马人文精神的情感联想，而“跑出奇迹”的呐喊也点燃了健身人群的激情，引发情感共鸣。

所以当下，营销需要告别粗暴式营销、强化情感共振。裸价风暴、超低绝杀、吆喝叫喊式的、强制性的、无底线传销式的粗暴式营销变得毫无杀伤力，强调大规模覆盖、铺天盖地、人海战术、事件炒作、非科学化的宗教式营销也毫无意义，“爆发式”及“井喷”式增长也不太可能，深入的、精致的、沉浸式的传播反而有效。

当然，情感是一种易逝品。这里我们需要警惕“睡眠者效应”。

通常情况下，营销人都是通过文案、图片或者视频，讲述一个故事或者陈述一个观点，来引发用户共鸣，进而激发用户主动传播或直接产生购买行为，即情感唤起，内容营销。

但人的行为可分为短期行为与长期行为，而情感唤起由于时间很短，所以一般只对人的短期行为凑效，而对长期行为无效，这就是“睡眠者效应”。

比如贪睡的人时常会这样，某晚，看到了一段励志视频，备受鼓舞，决定为梦想早起，结果第二天，其依旧起不来。

励志视频带来的“热血”（情感唤起）只带来短时的冲动（决定以后要早起），但到了第二天，热血冷却，“为梦想而奋斗”的长期目标输给了床铺的封印。

那如何让贪睡的人早起呢？

来个女神，说“明天早上7点，我们一起晨练吧！”

所以我们也经常看到在健身会所，百货商超等活动现场，会有个美女模特或临促来“提醒”你，马上行动。健身会所墙壁上挂的那些健硕的肌肉男照片也是，如果再有个美女陪练，转化就更加不一样。

德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，营销传播就是在塑造新的时尚，我们需要一种跨接的精众传播，跨越用户群体，跨越传播方式，走进内心，注入情感，引发共鸣，让我们的营销不流于“套路”，真正的高手，套路往往在于无形。

曾响铃，作家，资深评论人,2016年度十大作者，TMT新媒体“铃声”创始人，[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号：科技向令说，微信号：xiangling0815。

（本文系TechWeb博客作者原创，未经允许不得转载。本文仅代表作者观点，不代表本站立场。）