蹭热点很累 找咪蒙很贵！烧不起钱的企业主怎么活

近段时间，除了各种蹭六一热点，想赚大宝宝钱的各大品牌例行广告外，要说营销热点，也就是“猪场毛巾”事件了。

围绕网易严选在其微信号上发布毛巾的创业故事，我们的朋友圈又一次毫无悬念被刷屏了。当然，除了猪场宣称毛巾脱销外，这一故事真正让大家感兴趣的，其实是之后几家毛巾创业者的口水大战。

文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者，著有《微博运营完全自学手册》

但靠这么个故事打广告，真的能造成产品脱销吗？还是靠意料之外的口水战？

不可考证，也没必要考证。因为这是一个碾压式营销。

你以为这是精准内容，其实它是碾压式营销

碾压式营销大多是这样的：5月，“百雀羚”的民国风广告玩了把刷屏，然后被人指出，高达3000万+阅读转化却不到0.00008。

这么低的转换率，这么强的广告，花了多少钱？百雀羚没说。不过，咪蒙给了个参考系：

有人做了个统计，去年12月6日到今年5月16日，咪蒙共发布了163篇微信公众号文章，其中有50篇植入了广告，59家品牌商的广告在文章内出现，均价约45万。

百雀羚是广告硬推，严选和咪蒙是内容暴力刷屏。表面上看，这样做的结果，貌似都没多少转换率。

通常的解释是广告公关的滞后性：再爱最炫民国风、百雀羚，也未必立马入手。家里还有，干嘛囤货？

但这个解释很不靠谱，真正的要点在于，所谓转换率说的是精准营销，但咪蒙、网易严选踩得点却是全领域碾压式营销。这样的营销特点很明显：

做最有效的内容营销或广告覆盖，压根不用考虑投放的精准问题，只要形成碾压一切的存在，让尽可能多的人看到这个“广告”，还需要考虑精准投放给消费者吗？还有必要去计算所谓的转换率吗？

过去，《007》让我们知道邦德御用宝马；《变形金刚》我们比看车展认识了更多的好车。

后来，咪蒙、罗辑思维、高晓松教导我们说，花钱就选美孚石油、家乐氏早餐、曼芬妮内衣、携程旅游。

大多数被此类碾压式营销轰炸过的人，可能在震撼之后，只是离开电影院，走到路边摊，点一份老干妈炒饭，并不会产生购买行为。

但品牌形象树立在那里，这个碾压就值回砸的钱了，何况还有潜在目标用户，等到合适时机就去剁手呢……

当然，也未必都很贵，比如昔日的凡客体、近来的OFO，靠社交网络都曾超低价暴力刷屏，但那对于品牌来说，刷屏碾压式营销其实是小概率事件。

结果，为了形成低成本碾压式营销，很多品牌的公关部就用了另一招：既然造不出热点，就各种蹭热点，硬生生把自己的品牌形象变成了个逗比。蹭热点，真的很累，效果更是不可预知。

蹭热点很累、找咪蒙很贵！4000万中小企业还有什么营销好姿势？

有数据显示，早在2015年，我国中小企业数量已经超过4000万家，占企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP。

但在营销上，长期霸屏、刷屏的，总是那1%不到的企业，有钱就任性，可以长期碾压式营销，而中小企业却很难如此运作，荷包里的钱不允许，必须精准营销。

要破解只有两条路——要么花最少的钱，打最精准的广告；要么花最少的钱，做最有效的内容营销。这个可能吗？

举个例子，唯意装饰是成都的一个装修公司，去年才创立，算不上大公司。

它选择了最简单的办法,即通过百度搜索推广来获客，每月的获客量约为四五百个，成交量能达到一千多万。按照它最新的说法，最近用上百度的信息流产品， “搜索+推荐”组合，使企业每个月获客比单纯搜索推广时增加了三百多。

近乎是倍增。在很多人看来，这是信息流广告的胜利，亦是百度“搜索+推荐”模式的胜利。

在书乐看来，这其实就是精准营销的胜利，干嘛非要暴力刷屏来显示存在感，这个世界上，有许多营销，其实在大多数人面前都是默默无闻的，只是在真正的用户面前绽放。

在PC端上，有需求才“百度一下”，搜索某个关键词的就可能是客户；在移动端上，长期浏览某一类信息的就可能是客户。给他们上广告，就是精准。只是在此之前，平台方必须要做功课来帮营销费用不多、大多没有专门营销市场部的中小企业省钱。什么功课呢？

想象一个场景、一个人，特别喜欢在百度上搜索成都关键词下的最新家装信息，经常看各色家装资讯，但平台方从来不给他上成都这家公司的家装广告。原因呢？

或许因为，他是一个家装设计师，在百度贴吧里发表过相关话题，过来采集素材；或许因为，他的百度地图位置定位是在长沙，只是处于好奇；又或许因为其他……总之，综合平台众多产品链条上的大数据，人工智能给用户画了像，把他排除在投放名单之外了。

这时，广告精准与否取决于：平台的产品链是否丰富、大数据是否足够庞大、技术是否够牛。毫无疑问，百度拥有这样的实力。

对比来看，今日头条这样单一的内容平台，用户画像不可能全面；单一的社交平台，也容易以偏概全。百度则不一样，搜索、贴吧、O2O、互联网金融以及各种产品的组合体，最有可能搞清楚——用户到底想要什么。

这样，无效的投放少了，钱自然省了，转换率也就高起来了。百度现在就在干这样的事，这也是这家人工智能公司用技术赋能企业营销的真相之一。

手动挡VS自动波，中小企业的营销之路

其实，互联网上很多主流营销平台都在做类似的事，只是套路不同。比如新浪微博，它的粉丝头条广告，让你的品牌，更持久的曝光在关注你的粉丝面前，未必一定要像杜蕾斯那样高转发、高评论，而是花很少的钱把营销给做了，潜台词就是“我只需要在真爱粉面前多多展现就好了”，这是新浪基于粉丝和社交特质的精准玩法。

类似的“套路”，在今日头条和企鹅号相继推出的“双标题”、秒拍的各种卖萌逗趣活动中都有呈现。只是上述方法依然有问题：可以触达用户，但不够懂用户。

至此，数以千万计的中小企业的营销路线图已经出现了：

1、目前需要的不是“一举成名天下知”碾压式营销，而是谁能用最省钱的办法，把你送达到用户面前。例如在百度上投广告，低成本、可持续吸引精准用户。

2、在自己并没有一流营销高手和专门的市场部前提下，最好能够连文案都不用那么“咪蒙”，直接通过百度搜索广告展现用户刚需内容，比如根据用户装修需求，直接上装修报价单。

3、也许，能精准找“对象”（客户）、还能写“情书”（文案）的人工智能会更靠谱。毕竟，玩手动挡的都是老司机，自动波才是大众模式。以百度人工智能营销为例，基于深度学习技术，机器会阅览、理解百亿级别的广告标题、内容，同时结合网民的点击行为、停留时间等，帮助企业“写出”更有效的广告文案。

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