苹果加强渠道把控 国产厂商不学苹果后患无穷

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文/老铁

6月前后硬件厂商扎堆上市，6月6日苹果WWDC全球开发者大会上发布全新Mac pro、10.5寸iPad Pro以及家庭智能音箱HomePod，其后OPPO推出前后两千万拍照手机R11,6月12日荣耀9发布。

各家尤其是国内硬件厂商开始通过营销来获得618大促的热点，在销售策略上也基本采取预售模式，如荣耀9连续3天预售，直至6月16日才开始正式开售与OPP0的R11几乎是同样节奏。

但相比之下，苹果一改饥饿营销鼻祖身份，开始进行现货销售，在苹果官网和Apple store天猫旗舰店，10.5英寸的iPad Pro则为现货销售，12.9英寸的在6月24日发售，与此同时，其他销售平台如苏宁、国美和京东现货销售相对滞后，但三方均以“预售”将销售前置，如苏宁的开售期在6月24日，京东进行预约、抢购、开卖的三步节奏，以送乐视会员来吸引用户，但开售期也大概在6月24日左右。

苹果要坚定走自营渠道路线

苹果销售渠道主要分自营和第三方渠道两种，其中前者主要以苹果官网、苹果门店以及apple store天猫旗舰店为主，后者分：1.独立分销商（中国邮电器材总公司和深圳天音公司），通过二者的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店；2.大规模零售商，和苹果公司签有直供协议，根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货，这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，京东、苏宁、国美、迪信通均属此级别，国内大概有80余家大规模零售商；普通零售店, 直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售.

对比之下不难发现，对于苹果而言，其自营渠道承担品牌和销售渠道的把控职责，第三方渠道多以出货为目的。

因此，苹果最近越来越开始强化自营优势，放大自营渠道在其销售体系中的价值，如苹果新品一直以自营渠道为主优先供货，此次ipad pro自营渠道供货时间大概比第三方渠道提前半个月时间。

苹果要保持其品牌性就必须要把控其价格体系，毕竟此前发生过销售方私自折扣被苹果处罚的事件：如在2016年由于苏宁易购低价销售，苹果取消了对其销售授权，但保留了苏宁门店权限。

基于此，苹果必然要收拢市场定价权，门店、官网、天猫旗舰店的定价权把握在苹果手中，与此同时通过延迟供货为主来加强对经销商的管控，苹果对渠道把控可谓煞费苦心。

苹果能如愿以偿吗？

无论我们以各种有利数据来证明苹果将花无百日红，但截至目前，苹果新品的发布依然是行业最大热点，苹果新品的抢购是实实在在的买家，而非国产品牌惯用的假粉丝。

苹果有属于稀缺资源的产品，确实可以在一定程度上限制经销商的私下运作空间，经销商固然希望以价格折扣来获得品牌知名度和用户满意度，但谁也无法承担被苹果断货的风险。

即便如此，铁哥依然不认为苹果可以以此对渠道进行全面的把控。

目前来看，苹果对渠道把控基本为价值和供货管控两种手段，苹果也确实会对市场的价格进行严格监管，经销商在价格上很难有太多操作空间，毕竟有苏宁易购前车之鉴在谁也不愿意冒此风险。

显然，全渠道的价格统一是苹果的终极目标，今年618各大平台虽然吵得凶狠，但谁都不会在苹果产品问题上做文章，在此前提下，与官网进行同步销售的天猫在ipad pro现货销售中具有一定优势。

但依然不等于苹果完成了渠道管控的终极目标，事实上，各大渠道也开始运用平台优势来规避苹果的价格管控。

如京东购买iPad pro赠送乐视会员，并有满1000减50的优惠，且赠送相机购物券，折合下来5188元的iPad pro要比原价便宜400元左右，苏宁也有刮券的优惠活动，国美在线也在618大促上线各类红包，渠道以新的方式来进行实质上的促销行为。中国移动作为苹果经销商在天猫进行一定折扣销售，如256G原价7188元的iPhone7plus售价6298且送6G流量。

相比之下，苹果自营渠道面对618要克制许多，除保证新款产品供应和原有的教育扶持计划（对学生给予一定购机优惠）并无太多优惠政策放出，在苹果门店、官网和天猫旗舰店中皆是如此。

当新的促销手段被广泛使用势必会影响到苹果终极目标的实现，这自然非苹果所愿意看到的，因此，如无太大意外，此后苹果将进一步加强对经销体系的销售管理，杜绝擦边球事件的发生。

当然铁哥并非认为目前经销商普遍采用的促销方式有悖商业伦理，相反，经销商在苹果的定价范围内进行一定优惠措施是无可厚非的，但站在苹果的立场和角度，当然是不愿意看到此类行为愈演愈烈的。

在铁哥看来，接下来苹果将要在自营和经销商渠道之间找个合适的平衡点，除对自营渠道进行产品支持以外，也将要限制经销商的促销手段。

言外之意，苹果接下来还是要进一步放大自营渠道的权重。

苹果销售适合国内厂商吗？

相对于苹果对渠道把控的执着，国内厂商要灵活许多，基本上无论销售渠道属于何种性质，只要能出货一概来者不拒。

OPPO和vivo以线下分销渠道迅速崛起，在缺乏足够的品牌粘性前提下厂商们无不陷入渠道拓展的焦虑境地。在此国内相当部分品牌商基本已经放弃了自营渠道的建设和把控，以出货作为主要运营目的。

其中小米算是国内厂商的例外，其在运营方面基本是全盘复制苹果的理念，从成立之初小米便加大对渠道的把控，以小米官网来作为米粉的主要聚集地，此后也在京东和天猫开设旗舰店，对渠道有一定的定价权，即便在2016年手机厂商纷纷向线下掘金时，小米依然以自营的“小米之家”为主要模式，兼以向苏宁等零售商进行销售合作。

就如今情况来看，小米也借此销售模式稳固了其品牌性，放大小米在销售通道中的核心位置。

当然，小米也面临如苹果一样的问题，接下来小米也会逐步加强对自营渠道的管控。

相比之下，只看销量而忽略对渠道的把控，大多数厂商要因此面临：价格混乱、经销商权限过大等问题，如不加以调整，后果将极为严重。