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知乎机构帐号一周年:烟花怎么如此易冷

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文/默尔索

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一年前的7月20日,知乎上线了机构帐号。

这是一种仿效微博蓝V的帐号类型,其功能是为企业、媒体及其它社会机构打开在知乎发声的方便之门。在它上线之前,知乎对机构用户一向态度冷傲,连使用机构名称的用户名都是禁忌,故而在态度反转过后,机构帐号成为机构进入知乎的唯一通道,大有‘奉旨入川’的意味。

彼时,知乎注册用户5000万,日活跃用户1300万。虽然在数据上比微博少了一位数,但面对这样一个以品质著称的社区,机构们或多或少心有向往。一时之间,申请开通机构帐号成为时髦。如今,大大小小的机构帐号不下百个。

站在知乎视角,机构帐号有不得不做好的理由。此前,业内普遍担心知乎商业模式不明朗,而随着机构帐号和一系列知识付费产品的推出,知乎才用行动证明了自己的商业化选择,并在2017年1月顺利获得奖赏:完成了D轮1亿美元融资。按照创始人周源的说法,机构帐号‘丰富了平台的生态,搭建了自有广告产品体系,为公司规模化盈利打下基础’,其重要性由此可见一斑。

在机构帐号上线伊始,有十家机构受邀成为首批用户,分别是迪士尼、奥迪、Mini中国、中国科普博览、第一财经周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西门子中国和美团点评技术团队。其中,中国科普博览有官方背景,隶属于中科院,第一财经周刊和Lens是媒体,余下的七个机构帐号则均是企业帐号。

让企业帐号担当主力,一度被理解为是知乎向商业机构伸出的橄榄枝。然而,一年时间过去,这七家企业的知乎机构帐号普遍都不理想。

首批入驻知乎的7个企业帐号,平均每个帐号一年回答11.4个问题,分享文章31.6篇,各方面数据不仅被媒体帐号远远甩开,甚至和这些企业的其它社交帐号相比,也远不及格。受更新频次的影响,企业机构帐号在点赞数、收藏数和粉丝数等核心数据方面乏善可陈——即便知乎的用户量级和微博微信存在差距,但这样的结果也远不能让运营者满意。

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在首批入驻知乎的7家企业机构帐号中,Airbnb综合成绩最优。但在过去一年,Airbnb只回答了5个知乎问题,最新的一次也在四个月之前。目前,其运营重心在于文章分享,一年下来累计发布了100篇文章,主要内容是世界各地的房东故事。与其说这是知乎运营的思路,不如说是平行迁移过来的微信公众号运营思路,毕竟问答才是知乎的核心,如果其他社交平台的运营思路都能照搬至此,知乎的特别之处又在哪里呢?不过,按下思路问题不谈,能达到这样的更新频率的企业机构号,已经凤毛麟角了。

频率是困扰企业机构号运营者的一道难题。一位机构帐号的运营者认为,以知乎网友对答题质量的要求,机构帐号想要回答某个问题,必须得是行业翘楚,否则根本无法提供大家需要的信息。但是,大公司往往有复杂的部门关系,运营部门、产品部门、技术部门相互独立,为了一道知乎问题,他不得不召集跨部门的会议,只为求一个准确专业的答案,可这个过程需要时间,部门之间的配合度也很难把控。

比如,他所运营的机构帐号曾收到过知乎圆桌的邀请,希望他们回答一个人工智能相关的专业问题。他在第一时间联系技术部门寻求支持,但直至圆桌结束,也没有得到满意的答复。最终,他们错过了那一次圆桌讨论。

‘不能怪技术部门,他们的本职工作不是答题,我们只能负责对接,他们是否有时间回答,要看他们的工作安排。’

同样的情况,奥迪内容营销负责人李晓飞也在知乎‘盐club’活动中提到过,只不过在活动现场,人们普遍将它理解成了企业对知乎平台的重视,没能想到其背后的难度。李晓飞说,奥迪在刚刚进入知乎时,集结了销售、市场、社会服务、质保部门等各部门的力量,并称对给其他部门额外增加的工作量,奥迪内部建立有激励机制,鼓励大家做出好内容。可是,奥迪的机构帐号至今只回答了21个问题,分享了9篇文章。

其实,跨部门合作的艰难还只是表面原因,更深层的原因是,即便是那些在行业内有话语权的大公司,也并没有太多可以公开的、不涉及商业机密的资料和信息。如果指望企业通过不断地自我解剖来运营知乎,任何一个企业都会在新鲜感过去之后感到乏力。

因此我们也可以看到,目前知乎上最好的机构帐号都是媒体,此外是那些自带内容生产能力的企业,比如丁香医生、好好住、下厨房等。总结起来,这一类企业机构帐号有一个共同点,那就是在入驻知乎之前就已积累了可观的PGC或UGC内容,有足够的存货可以往知乎输送。换而言之,虽然他们不是媒体,但在内容生产能力上,并不输于媒体。

可是,有这等内容优势的企业,显然并没有太多。

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在快手的知乎机构帐号因那次著名的公关危机被批评时,上文提到的机构帐号运营者说:‘我理解快手。’他所说的理解,指的是理解快手在知乎上‘抖机灵’的答题方式,虽然这会让一部分用户反感,但站在快手的角度,‘他们哪有那么多题可答?不抖机灵,怎么完成KPI?’

在知乎机构帐号的后台,KPI可以落到非常具体的数字上,不仅曝光量、阅读量、关注者增长等数据可以分别以日、周、月为单位进行统计,甚至具体到每一个文章和回答,都有充分的数据可供参考。

但是,运营机构帐号的人似乎并不买账:‘打开机构帐号首页,显示的就是昨天帐号的曝光量和阅读量。这好像在告诉你今天如果不努力,明天的数据就会掉下来,这几乎变成了一种精神控制。’

数据概览在机构帐号首页最醒目的位置数据概览在机构帐号首页最醒目的位置

而比数据分析更让运营者困扰的,是机构帐号在2017年2月13日上线的盐值功能。

盐值是知乎为机构帐号特别推出的评级功能,从内容质量、创作力、影响力、活跃度和信誉评级五个维度评估帐号,每周进行一次评分,达到不同级别会有不同的权益和曝光度。例如,盐值达到V3可以发布提问,V5可以开设专栏,V6可以获得‘优秀回答者’的参评资格。盐值功能的推出,让运营知乎机构帐号变得像升级打怪,可是最特别的是,帐号如果疏于打理,盐值分数会自动降低,换句话说,升级不是升上去就高枕无忧,帐号还随时有降级的可能。

事实上无论是数据分析还是评级制度,都并非知乎独创。之所以这套机制在知乎招致不满,是因为在知乎这个具体的环境中,质量与频率很难平衡。知乎的社区环境,对低质量内容的容忍度偏低,机构帐号必须花时间打磨内容,但打磨内容会降低帐号的更新频率,甚至会拉低帐号的盐值评级,导致曝光度的下降——这让许多机构帐号感到左右为难。

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换一种方式想,‘重赏之下有勇夫’,如果企业通过机构帐号得到的足够多,无论是内容生产的困难还是评级机制的严苛,或许都还可以用人力和财力突破。但在一年时间中,知乎似乎并没有对机构帐号有特殊关照,相反,机构帐号还比个人帐号多出了一些限制。

比如,机构帐号的提问被严格限制流量,‘机构提问’及其回答目前只会出现在关注用户的首页 feed 中,不会进入话题、热门等社区公共空间。此外,当用户对机构帐号发布的内容点赞,或关注和回答机构帐号的提问时,二次传播会受到一定限制——这些内容并非来自用户的揣测,而是明确地写在知乎机构帐号的说明中。

周源曾说,在‘问答’之下,知乎藏着一个SNS,可是对机构帐号来说,知乎却并不像社交平台,反而更像今日头条这样的媒体平台。因为只要开通机构帐号,就必须来到内容创作的赛道上,而且知乎明确说明:这是一场戴着镣铐进行的、有诸多限制的比赛。当企业本就不旺盛的内容生产力遇到严苛的平台限制,知乎机构号的运营往往会走向消极。媒体兴盛,企业衰颓,短短一年时间,两极分化就已经产生。

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让企业和媒体比内容生产,本就是一场不公平的比赛。当然,知乎的核心是内容,机构帐号理应适应,可既然在商业化的道路上已经迈出一步,知乎就该为企业机构帐号提供支持,以弥补他们在持续内容创作上的短板。否则,开通机构帐号就会变成表面文章,门槛在门里面,没有几家企业能在如此稀薄的氧气中存活下来。

知乎对机构帐号毫不避讳的压制,归根结底,是知乎在面对企业及其背后的商业冲动时,还摘不下冷色调的滤镜。从某种程度上说,这种为了平台质量而限制商业行为的做法或许值得钦佩,可是对一个D轮融资的企业来说却很不成熟。平台质量与商业化的调和,本就是知乎必须面对的问题,二者的关系就如同和珅与纪晓岚互相钳制,过度打压任何一方都会让天平失衡。现如今知乎的当务之急,就是赶快给自己商业化部分再加几块砝码。或许,从好好对待企业机构帐号开始,就是一个不错的选择。

默尔索 微信公众号:默尔索

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