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只为Alexa与会员:亚马逊真有必要做手机吗?

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文/孙永杰

尽管全球智能手机的增长已经放缓且竞争格局已定,但仍有好事者希望有企业,尤其是那些没有涉足智能手机的大佬们进入该市场。继业内传出社交巨头Facebook欲以模块化的方式进入智能手机市场之后,近日,国外科技知名媒体《连线》网站撰文称,希望亚马逊也应该进入该市场,其理由是借助Alexa初期在智能音箱市场的成功反哺Alexa,其次是可以利用亚马逊的会员(只向会员销售,且以超低的价格,例如99美元的低价)保证手机的销量,同时又可以促进会员在亚马逊的消费。事实或者逻辑真的像《连线》文章所述的哪般简单吗?

既然亚马逊做手机的基础或者说卖点是Alexa,那么我们不妨看看在当下智能音箱市场中Alexa的表现。

首先从Echo(采用Alexa)的销量看,统计是五花八门,原因是亚马逊自己从来不公布自己Echo的实际销量(按理说作为全球最大的电商平台,统计自家Echo的销量应该轻而易举),全部是来自第三方的统计数据。例如Voice Labs估计1月份家庭客户已经拥有700多万台Echo设备; CIRP给出的数字是820万台;摩根士丹利称2017年假期之前总数将超过1100万。从这些第三方的统计看,其最大差距竟然在400万台左右。

不要小看这400万台的差距,它已经占到了VoiceLabs估计的700多万台的57%和摩根士丹利所言的1100万台的36%。那么到底自2014年发布Echo至今,Echo实际销售了多少不要说真实的数字,就是估计的数字都差距很大。需要说明的是,Echo发展至今,其包含了Dot、Tap、Echo等系列定位和定价不同(分别为50美元、130美元和180美元)的智能音箱,而按照市场研究公司CIRP)自从推出以来,Echo Dot占亚马逊智能音箱总体销量(约1070万部)的半数,且自从2016年10月份发布第二代Echo Dot以来,它绝对有助于推动Echo整体销量上涨,还在购物季提供打折优惠,购买多部还能获得礼物的说法,我们是否认为,与之前亚马逊的Kindle Fire平板电脑热销一样,低价格和促销是驱动Echo增长的主要动力。

在此,我们并非否认Alexa对于Echo销售的拉动作用,毕竟Alexa是Echo操控的惟一方式,但低价从中起到的作用也不容忽视。那么接下来的是,在Echo的用户中有多少是Alexa的活跃用户?这从一个侧面代表了用户对于Alexa价值的认可。

根据消费者行为监控机构Verto Analytics覆盖2万人的一项调查,今年5月,在语音助手的采用上,用户基数要低得多的亚马逊Alexa取得了高达225%的增长,月活跃用户量从80万上升到260万。这里如果我们结合Echo的保有量计算,那么Alexa的活跃用户仅占到23.6%(按照前述摩根士丹利统计的最高1100万部计算)或者37.1%(按照Voice Labs估计的最低700多万部计算),接下来我们再以语音助手中被认为在该市场中表现最差的苹果Siri为例,同样是Verto Analytics的统计,目前苹果Siri的活跃用户数为3.75亿,以iPhone的保有量10亿部计算,其活跃用户数的比例为37.5%,基本上与亚马逊Alexa最高的活跃用户比例相当。

需要提醒业内的是,这还是在亚马逊Echo只有Alexa一种交互方式,而iPhone依然是以触控为主的前提下。这一方面说明Alexa并非业内宣称的对于用户具有很高的应用价值,另一方面也说明,在智能手机中,语音并非是杀手级的应用或者说用户对于语音交互的需求或没有或相当简单。

接下来我们再看目前在以智能音箱为应用场景的Alexa应用。尽管目前Alexa的应用已经达到了15000个,但据业内人士利用JS代码抓取到的14949个亚马逊官网应用样本的分析后得出的结论显示,大于10人评分的应用仅655个,仅占到总体应用的4.4%,海量应用处于死寂边缘,而另据Voice Labs的最新研究,97%的用户会在不到两周的时间里对Alexa的新功能失去兴趣,不再使用它;与此同时Alexa的10000个应用中只有不到三分之一赢得了回头客。由此可见,即便是在适于发挥Alexa优势的智能音箱应用场景中,其也未能体现出对于用户很高的使用价值,那么到了使用环境和场景复杂得多,且以触控为主要交互方式的智能手机上,Alexa会有何表现(包括使用的频率、用户体验等)就可想而知了。

综合上述的分析,我们认为,《连线》网站文章所言的利用Alexa作为亚马逊手机的卖点再反哺智能手机的逻辑很难成立。

最后再看《连线》网站文章所言的针对亚马逊Prime会员低价销售的策略,其理由是此前Prime会员已经可以以50~200美元的优惠价任意选购来自阿尔卡特、摩托罗拉、诺基亚和Blu的9款机型以及促进Prime会员在亚马逊的购物消费。那么问题来了,上述低价格的手机哪一款因为低价而取得了可观的销量?有多少亚马逊的Prime会员购买了上述手机?

至少从前者看并没有,重要的是,亚马逊Prime会员的消费能力之所以是非Prime会员的两倍,主要在于亚马逊不定期的多种优惠措施所致,与这些会员是否用亚马逊的手机没有直接的逻辑关系,即便是亚马逊真的推出了自己的手机且采取针对会员优惠的价格(包括用亚马逊手机购物的会员),落实到购物的层面,其与非亚马逊手机会员也不会有很大的出入,毕竟都是会员,都在亚马逊消费,亚马逊怎么可能为了一部手机就冒失去一个长期会员的风险呢!需要补充说明的是,当初亚马逊推Echo的初衷就是希望可以借此促进用户在亚马逊的消费,但最终的结果是,大多数Echo用户并没有用这款设备来购物。据Experian在2016年底进行的一项调查显示,只有32%的Echo用户承认他们利用Alexa在Amazon Prime平台上买过东西,就连亚马逊CEO贝索斯也不得不承认:语音界面只能带你去购物,多数网络购物还是离不开显示屏的帮助。

综上所述,我们认为,由于《连线》网站文章所言的依靠Alexa和会员这两个可能造成亚马逊手机与对手差异化优势的因素和逻辑在智能手机市场中很难成立,而在当下已然十分拥挤、竞争激烈、创新乏力的的智能手机市场,亚马逊推出自己手机的真正优势和价值又在哪里呢?

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