摩拜发起免押金“闪电战” ofo的低成本优势消失了吗?
经历过O2O扎堆烧钱之后,很多投资人对“补贴”两个字还心有余悸,有人感叹创业者被滴滴、美团带进了沟里,而今让VC掏钱出来赌一把的或许只有“共享单车”了,甚至可武断地缩小范围至摩拜与ofo这两个独角兽公司。
“商战”是人类斗争的高级形态,它不以损耗对手为目标,而是看谁更能取悦于用户,这也是吃瓜群众热衷“橙黄大战”的原因。从年初各种充返,到周末、小长假、高考免费骑,再到卡券福利、分享赚积分、红包车等,几乎把网约车、电商的活动运营手段都用上了。
笔者作为单车的活跃用户,享受了移动互联网+分时租赁的单车骑行服务,至今也没有花费多少钱,常感念投资人的好。一向被视为走高溢价路线的摩拜在尝到了3000万“月卡”抢售一空的甜头后又在小程序中发起新用户“免押金”试骑活动。
根据团购大战、网约车大战的经验,大规模补贴往往是头部项目间拉开差距,中小玩家被甩出市场的前奏。这又将如何影响共享单车市场格局呢?本文试做解析。
一、 看似单车新政催生的“免押金”,有着深层次的用户基础
国务院于8月1日出台《交通运输部等10部门关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》,摩拜、ofo在官微第一时间表态拥护“单车新政”,其中第十二条“加强用户资金安全监管”中提到了“鼓励互联网租赁自行车运营企业采用免押金方式提供租赁服务”。“押金”历来是互联网租赁自行车备受关注的点,甚至有自媒体质疑单车是“流动储蓄银行”。新政明确强调企业要“严格区分自有资金和用户押金、预付资金”,实施(押金)专款专用,接受交通、金融等主管部门的监管。
(单车新政文件截图)
最早打出“免押金”大旗的是马云爸爸,支付宝用户在5月份开始可用芝麻信用积分抵扣小蓝、优拜、哈罗、永安行、骑呗等部分押金,不过,有网友称芝麻信用650分以上的用户还在乎押金吗?加上ofo没有参与,此举更多停留创业项目置换流量的异业合作层面。
随着微信小程序作为新物种的红利爆发,摩拜小程序成为与App并重的流量入口,据阿拉丁统计平台发布《国内首份微信小程序TOP100榜单》显示摩拜小程序占据第一,此前押金为299元的摩拜突然把推行“免押金”试骑,势必让摩拜小程序保持其头部优势。
(数据来自微信公众号“阿拉丁统计平台”)
尤其在一线城市是单车投放的主场,用户往往是逮到什么车就骑什么车的状态,用户重叠度达3成左右。月卡制打破了以往“一单一结”的售卖模式,类似健身房的会员卡模式,用户产生“不骑白不骑”的心态。在免押金+月卡的金额设置中,2元1个月、5元3个月,倾向获取新用户。老用户倾向购买时段较长的半年卡或全年卡,这使得摩拜在骑行习惯上粘住用户。
不难看出,单车用户的行为模式与电商、O2O极为相似,性价比促销依然是用户粘性的保障。
二、橙黄大战正酣,“免押金”试骑活动ofo怎么跟?
让我们回顾朱啸虎与马化腾在朋友圈的互怼,朱啸虎的自信来源为ofo的“性价比优势”,马化腾作为产品经理更看重的是产品智能化体验和数据闭环。
ofo的三板斧:一是“低门槛”,即使押金从99元涨到199元,获客门槛依然比摩拜低,二是“铺量大”,摩拜造一辆车的成本,ofo能造出3辆;三是“强推广”,在用户补贴上继续了朱啸虎投下的滴滴、饿了么、映客等风格,其品牌也更注重娱乐化风格,比如选当红小鲜肉鹿晗为代言人,小黄人IP营销在年轻人群体中广受欢迎等。
当前ofo发力在改装智能锁,摩拜顿时加大补贴力度,对ofo新增用户釜底抽薪。根据近90天微信指数显示,摩拜在微信端一直大幅领先ofo,甚至在8月11日摩拜的品牌词竟超过了“单车”的品类词;另外在近90天的百度指数显示,一直在舆论声量上处于攻势的ofo在8月份被摩拜小幅度反超。
(左图为90天的微信指数对比,右图为90天的百度指数对比)
官方微博/微信
每日头条、业界资讯、热点资讯、八卦爆料,全天跟踪微博播报。各种爆料、内幕、花边、资讯一网打尽。百万互联网粉丝互动参与,TechWeb官方微博期待您的关注。
想在手机上看科技资讯和科技八卦吗?
想第一时间看独家爆料和深度报道吗?
请关注TechWeb官方微信公众帐号:
1.用手机扫左侧二维码;
2.在添加朋友里,搜索关注TechWeb。
为您推荐
雷军:小米SU7定价时最纠结的是盈亏点
最终悬念,小米SU7卖多少钱合适?
恒大汽车 2023 年净亏损 119.95 亿元,努力改善经营状况
日赚0.82亿 比亚迪2023年净利润300.41亿元,同比大涨80.72%
苹果WWDC 2024将于6月10日举行,或将推出生成式AI技术
苹果A18 Pro芯片细节曝光:采用更大尺寸 以提升AI性能
阿里撤回菜鸟上市申请 拟37.5亿美元收购菜鸟少数股东股权
AI造富能力一流
飞书开启裁员 全员信称会提供补偿方案或转岗机会
更多
- 投行分析师预计特斯拉Q1交付42.5万辆到47.5万辆电动汽车
- 消息称苹果可折叠屏iPhone遇到技术挑战 将推迟到2027年一季度发布
- 苹果新一代iPad Pro和iPad Air下月或无望 消息称要到5月初
- 全球生成式人工智能领域去年或有近700笔投资交易 总额291亿美元
- 华尔街预计特斯拉Q1交付47.1万辆电动汽车 但也有分析师预计低于43万辆
- 苹果WWDC24还有望推出Mac Studio 但Mac Pro可能要下半年
- 亚马逊再向AI初创公司Anthropic投资27.5亿美元 兑现40亿美元投资承诺
- 消息称苹果在测试一款新Apple Pencil 有望用于Vision Pro
- 现代汽车计划到2030年将电动汽车增至31款 韩国年产能增至151万辆
- 消息称苹果没有在iOS 18等新一代系统中引入自研AI聊天机器人计划