对话办公室小野创始人：美食视频走红背后 抓住的是你的焦虑

经过两年持续升温、发酵，短视频行业逐渐发展到了稳定的阶段。在Papi酱等头部大号，已经占据市场大部分流量的时候，办公室小野依然用脑洞和创意，撬开了短视频红海的一角，从饮水机煮火锅开始，迅速走红。这个主打办公室场景的美食娱乐跨界的节目，从0到1，成为中国短视频内容团队国际化最成功的案例之一。

跨界美食视频走红的背后，真正的原因是什么？第一次失败的视频经验，对他们造成了什么影响？内容创业如何走得更远？办公室小野联合创始人聂阳德，独家接受南七道专访，谈谈关于视频创业的那些事。

南七道：上线10个月，第一期就成了爆款，还成为Facebook上现象级网红，上线前你们做了哪些准备？

聂阳德：我们之前做过一个科学膳食的视频，但失败了。然后我们就停下来做一个事，用一个月时间把圈子里所有的视频都分析一遍，大概看了1000多集吧，从内容、营销、商业价值、受众人群、和传播路径，整体复盘一遍。因为之前已经无路可走了，所以我当时就跟大家讲，让他们往脑洞大开的方面走，后来就从“作”字进行切入，以现在90后的说法，就是作死。然后他们自己琢磨出来小野这个点子，我们也觉得可以，就开始做了。

南七道：现在复盘，你觉得你们最成功的一点在哪？

聂阳德：如果你做的是内容和文化产品，就必须有精神内核，比如欧美大片，很多都有一个朴素的价值观，就是英雄拯救世界，对于我们办公室家族而言，如果只是一个纯粹的搞笑或者恶搞，那其实是走不远的，因为用户对内容的新颖感会很快过去，所以我们短视频的根在创意。我们在做这些IP的时候，都有一个核心主线就是，办公室里不仅仅只有KPI，还有诗和快乐，但不必去远方。

南七道：小野解决的是年轻白领的焦虑？

聂阳德：对，你说北上广深上班苦不苦？非常苦，但上班苦，我们就应该放弃对美好生活向往的态度吗？现在的上班族中午都是吃一个盒饭就简单解决了，他们难道不想吃自己家里的饭吗？当然想，但是大多数公司连茶水间都没有，更别说配备厨房给你做饭了。

而小野就是一个在办公室弄吃的的奇女子，用饮水机打火锅、熨斗烤牛肉。她做了一个普通上班族，想做又不可能做到的事，所以很多人在第一次看到小野视频之后，就会吐槽爆粗口，觉得这怎么可能？！但第一次吐槽、第二次感慨、第三次就会过敏了。因为视频直击人们焦虑和充满压力的内心后，会产生一种强烈的情感共鸣。他们会发现通过视频代入的方式，让自己的压力得到释放，开始寻找生活中的乐趣，而小野这个IP想表达的就是这个概念。

南七道：小野的团队成员是怎么配置的？成本如何？

聂阳德：成本很低，小野加她的一个同事，就两个人。小野这个小姑娘，她本身是学编导专业的，自己会剪片。编导不就是什么都会编什么都会导的嘛，然后最早就是两个人一起商量，也没有严格的按脚本走，就是边出创意边拍摄。你看第一季，小野开始和办公室同事借道具，就是当时的真实情况。

南七道：在拍摄工具方面的配置呢？单反？

聂阳德：手机，iphone7。你想想单反多重啊，所以连单反都不用，直接用手机就开始拍了。小野开始和我说要配个团队，但我上一个做的视频就是正规编制、所有器材都齐全，花了上百万，但结果还是失败了。最重要的还是作品内容。

南七道：团队现在还是两个人？

聂阳德：以前小野她自己也要剪，现在不用她剪了，这个很费时间，所以给她配了导演和一个五六个人的团队，专门负责内容制作。

南七道：很多内容团队，都是一周三更甚至日更，一周一更是怎么考虑的？

聂阳德：我觉得这个东西，主要看你的内容形式。一周两更是OK的，但实际上“多更”也有理论破绽，按这种逻辑的话岂不是一小时一更有优势？你把一年的全拍了，在这两个月就全部放完它，不是就成为老大了？你的粉丝用户粘度就最高了？肯定不是这样的，如果你的内容足够优质，或者说能真正走进粉丝内心的话，人家怎么可能那么快就忘了你呢，所以最重要还是内容问题。

南七道：小野目前最大的收入来源是什么？

聂阳德：小野目前变现主要还是广告，因为我们还算是头部IP嘛，我们会接一些相对比较优质客户的内容广告。

南七道：那在商业变现方面，有什么建议给现在的短视频创业者？

聂阳德：如果是只拿平台分成的内容团队，仅仅算是爱好或者说半创业，加上偶尔能接个小广告，日子就过得挺好的。

如果说你是专业的内容团队，我认为任何一个平台方的分成，只能当是一个激励，如果说你把它作为一个主要的来源，那会很痛苦。另外电商这一块，我觉得在一些小的垂类内容上，粉丝粘性会比较高。比如母婴这种，卖一点货，这样一个月可能赚个十来万块钱就挺好的。因为如果接广告的话，对粉丝有比较大的伤害，像微商广告这种。

南七道：除了小野之外，办公室系列还有什么其他IP？

聂阳德：办公室小野之后我们就做成了办公室家族，就好像以前编辑部的故事一样。这个痛点来源于哪里？其实就是把办公室当作一个美好的地方，像是伊甸园一样。小作，小五，都是小野的同事。小作就是一个普通的白领，通过他的动手能力，简单粗暴地改造环境，让你产生很强的代入感。比如说办公室鱼疗，自己买了工具给同事们做鱼疗。小五的垂类是电影特效，利用他后期特效的一个能力，将办公室和虚拟世界进行结合，比如初音来办公室面试，变形金刚来这里和我们一起贴膜，通过这样的东西反映办公室里其实还有很多乐趣。

南七道：但小五、小作这些后来的IP跟小野的量级相比还差的很远，是不是意味着小野的成功模式是很难复制的？

聂阳德：小野的成功确实有天时地利人和的成分，我开玩笑的说80%靠运气，20%靠努力嘛。小作和小五，有失败的地方，比如人设和视频节奏，创意的稳定性，是小作比较弱的地方。当初小作的人设不是很有特色，甚至有点摇摆，所以跟小野相比，就没有那么好的效果。小五方面，团队的管理从一开始就没有重视，导致后面发生了一个失误。但后来，我们将这些经验和教训，都做了一个总结和复盘，然后在孵化其他IP时，不管是从人设、核心团队、还是内容管理和运营都有新收获。

南七道：除了办公室系列，最近又孵化哪些新IP?

聂阳德：比如七舅脑爷这个IP，非常注重人格化、脑洞和才华，就成长的非常快，在2个月时间内微博就有25w粉丝，微信也有10万粉丝，用户粘性非常高。另外一个IP叫爷爷等一下，属于老年人情感节目，是街访的形式，因为内容非常正能量，我们很快掌握了一些传播点，发展早期就被人民日报转发过。然后我们还孵化了几个体量比较小的IP，苏豪同学、夏子滚滚圆、开饭了猪萌萌等等，都是避开之前走过的坑，复制成功经验。

南七道：接下来小野在创作方面有什么变化或调整吗？

聂阳德：最大变化就是国际化这一块，小野9月在香港，做了Facebook直播的一个首秀，还参加了Youtube的全球粉丝见面会。目前小野在整个Facebook大中华区创作排第一，用户排第五。Youtube粉丝量，预计在11月就会过百万，他们官方说是华人创作的内容里，成长最快的一个。而且Youtube和Facebook都希望我们和他们做一个全球的联动，做一些跨界的合作，比如我们现在正准备做一个亚洲的美食之旅，还会和马来西亚、台湾、日本、越南、印度，当地的博主做跨界合作。

南七道：现在内容创业团队普遍存在创意不够的问题，你们是怎么解决的？

聂阳德：首先，阅读量是关键，主创团队平时的阅读量非常大，不管看书看电影看视频，都作为潜在创意的提升和积累，这是他们的习惯。第二，我们团队经常做头脑风暴，会相互diss，不会一团和气，有一个良性的讨论氛围。第三，借助脑洞云数据库，一方面能增加灵感，让你的灵感精准度更高，更丰富。另外我们增加了一个脑洞BP的一个机制，有一个专门负责人去对接主创团队的需求，快速筛选素材，提高效率。

南七道：各大视频平台都在大力推机器算法，你怎么看呢？

聂阳德：第一，我不排斥他，比较客观的心态看，假如有一天所有的平台都用机器算法，你会发现每个平台的调性还是不一样，机器算法不可能让天下大同，因为不管是机器推荐还是编辑推荐，它迎合的是用户；第二，不要陷入流量思维里面，不能单纯只看流量，还得看你的用户是什么样的人，有什么样的商业价值，不能为了流量而去流量。应该做的是，在维护好痛点粉丝群体的情况下，尽可能的去增大你的流量、吸引更多同类型的粉丝。

南七道：对于国内想要国际化路线的内容创作团队，有什么建议？

聂阳德：如果没有特别大的文化、语言障碍，是可以考虑国际化的，国际化这一块还是会给你带来一个不一样的收获，比如说他们的商业分成特别成熟、客观，商业变现的方式方法也会更多样。建议的话，第一，海外用户挺喜欢创意、有趣的内容，或针对小孩子、科普类的节目。第二，尽量选择跟海外的MCN机构合作，可以从他们身上学到很多团队管理和海外渠道传播的方法。

南七道：南七道新媒创始人&CEO，虎嗅等年度作者，关注互联网和科技创业。公号南七道。

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