耐克颓势显现 时尚休闲鞋履品牌们学到了什么?
据公开市场数据,全球一、二线品牌的鞋子60-70%来自中国,但中国自主品牌却少之又少。以鞋业最知名的米兰鞋展为例,欧美品牌展商、日本展商、韩国展商、巴西展商甚至印度展商均有参展,却唯独没有中国展商。可见,中国虽然身为消费大国,但是中国鞋业品牌的世界影响力却亟待提升。
目光转移到随着消费升级而大跨度发展的时尚休闲鞋履市场,情况是一致的,近些年各品类几乎都被UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等国外品牌入侵。
于是,时尚休闲鞋履的市场竞争形成了“神仙打架,国有品牌围观”的现状,其背后的品牌渗透与技术竞争十分激烈。如何在中国这片市场上获得成功,至少不踩坑,或许,偏运动时尚的耐克近些年来的颓势也许能够给它们以警示,也最终启示中国鞋业品牌的成长之路。
国外品牌已经占据时尚休闲鞋履市场
收入提升带来的消费升级让中国消费者越来越注重鞋子的两个方面:舒适性以及外观,千篇一律、便宜而质量凑合“有的穿就行”的鞋履市场已经一去不复返。
在这个过程中,时尚休闲品类快速崛起,形成以年轻人为主体、各年龄阶层普遍适用的消费群体,成为鞋履市场中最重要的类型之一,UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等国外品牌纷纷入局,以其穿感舒适、外观时尚兼具内涵成了备受关注的几大主要品牌。
1、UGG:雪地靴目前的一哥
最初,“UGG”在澳洲本来指的就是雪地靴,只是后来被辗转注册成独占的商标,也即由美国Deckers(德克斯)在1978成立并经营的UGG品牌,在澳洲仍然有“UGG”协会对抗Deckers的UGG品牌。
以“雪地靴”作为雪地靴的品牌头衔,没两把刷子肯定不行。在时尚休闲鞋类中,UGG品牌主打澳洲牧羊文化下的高端奢华雪地靴,定位偏高端,但喜爱、购买者趋之若鹜,口碑较好,自2008年进入中国市场后,目前门店已接近150家,这在高端产品中实属难得。不过,目前它正面临COZY STEPS在雪地靴上的正面挑战。
2、COZY STEPS:舒适的代名词
1994年成立的COZY STEPS拥有超过20年历史,成立以来其母公司就不断在欧美发力,具有很强的欧美基因。2009年进入中国市场的COZY STEPS主打鞋履的舒适性,在这方面业界声誉较好,其产品线包括休闲、商务及雪地靴等系列。
目前,COZY STEPS在国内的知名度尚不如其他品牌,但这不妨碍它凭借舒适这个特性在国内发展迅速:截止2017年在中国一二线城市已经铺开了二百多家直营终端门店。
主打舒适这张牌,COZY STEPS的制鞋设计与工艺始终围绕舒适做文章,例如材料上采用的高品质天然皮料,工艺上有据称是业界领先的一体成型制鞋工艺,能够实现全机械化智能生产。在合脚这件事上,COZY STEPS无疑走在了鞋履品牌们的前列。
3、ECCO:知名度下还需“年轻化”
来自丹麦的ECCO成立于1963年,定位在一双“舒适、耐用、经典”的休闲鞋,这也是北欧品牌的普遍内涵。而ECCO在1997年进入中国时,其经典耐用的特点也迅速抓住了40岁以上人群,强调“舒适+面子”的市场策略,从而获得了一席之地。
目前ECCO在中国已经取得足够的品牌知名度,门店总数达1000家,几乎所有对鞋子品牌有所了解的人在购鞋时都很容易想起或谈及ECCO的中文品牌“爱步”。但面对日渐成熟和不断年轻化的中国消费者,ECCO品牌已经变的略显老气。
4、Clarks:略显保守的知名品牌
1825年创立于英国的Clarks目前号称全球最大的非运动鞋品牌,在国内的知名度大体与ECCO相当,门店数量略少,约800家。Clarks在英国本来不算太高端的品牌,但在国内和ECCO一样带有轻奢的意味。
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