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变革窗口来临 中国汽车品牌面临三大契机

当下,价值数万亿元的汽车产业链正成为创业、投资机构扎堆的热土,各路大神汹涌而入,创新、创业机会持续涌现,创新消费模式、四五线城市购买力释放、智能汽车变革是汽车产业孕育变革力量的三大推动力,正深刻改变着有着百年历史积淀的汽车业。

2017年12月4日,由汽车之家主办的第四届世界互联网大会“横槊赋诗”乌镇咖会-中国汽车品牌10人论坛成功举办,包括主办方汽车之家董事长兼CEO陆敏、中国平安集团总经理任汇川,以及北汽集团总经理张夕勇、长安汽车副总裁李伟、上汽集团总裁助理蔡宾、东风集团战略规划部部长黄刚、奇瑞公司公关传播部部长王玮等主流汽车主机厂大佬和汽车专家吴迎秋都纷纷“站台”,纵论中国汽车业的未来。用陆敏的话讲,全球汽车产业的“变”给中国品牌带来了新的发展契机,过去可能是铁板一块,没有松动的空间,但如今天变了,打法变了,弯道超车的机会就来了。

品牌之变,中国汽车赶上“转轨期”

以往,70后、80后人群购车,往往带有明显的倾向性,更愿意购买外资品牌的汽车,或是出于面子,或是对外资品牌更有信心,而对中国品牌不感冒,甚至存在一定的担忧和抵触情绪。但如今“转轨期”到了,不仅品牌倾向性的“包袱”早被大多数人丢掉了,而且中国汽车还迎来了全新“势能”释放。这种“势”主要体现在三个方面:

一是,年轻消费群的崛起与消费升级时代的到来,年轻人只会选择自己喜欢的品牌,只要产品品质过硬,他们不会存在倾向性,甚至这一届年轻人的民族自豪感更强,更青睐选择“国货”,这让国产汽车与外资品牌站到一起,有了一定的竞争优势;二是,十多年来,一二线城市是汽车购买的主战场,如今,一线城市的汽车购买进入饱和期,三四线城市购买力反倒大幅提升,汽车普及和渗透率还有相当大的提升空间。而且三四线城市是4S店体系的“空白盲区”,短期难以弥补,国产汽车品牌开始加紧布局门店和经销体系,同时还引入了一些创新的互联网轻资产销售模式,逐步打通了销售通路;三是,国产品牌更了解国内消费者,更懂他们的消费心理,因此品牌营销上能放开手脚,建立更有效的对话。

来自于汽车之家的大数据报告佐证了这一点,从销售线索量在汽车各价位段的分布看,从2014年到2017年,中国品牌在16-20万元价格区间的销售线索量占比不断提升,中国品牌在高价位区间的线索量占比快速增长,品牌价值逐渐得到认可。陆敏认为,在四五六线城市,中国品牌不断开始抢夺外国品牌市场,随着渠道下沉,国产品牌逐渐逼近国外品牌。

中国汽车品牌的进步还体现在准确的车型判断和出击海外市场上,比如在紧凑型SUV市场里,中国品牌已经开始收割韩系品牌的市场,口碑和份额稳步提升;在中型SUV市场,中国品牌开创出了一片新蓝海。陆敏建议国内品牌要采取降维攻击策略,进行子品牌再造,营销环节上加大品牌民族性信息的传播力度,进一步契合新消费人群的喜好,转化为购买力。

其实,中国汽车品牌的进化与智能手机、家电市场的发展路径有些类似,过去,日本松下、三洋、索尼、东芝等家电品牌席卷中国市场,但如今除了索尼还在硬撑外,11月14日,东芝电视的产品、品牌和运营业务被海信电器以7.5亿元的低价收购,夏普、松下、日立等耳熟能详的品牌也都由中国品牌在运营,日系家电品牌几乎全盘陨落。智能手机市场也是如此,三星、苹果架不住国产品牌的攻势,被华为、荣耀、小米、OV军团在全球范围内围剿。汽车产业虽然是核心技术驱动的领域,技术迭代的周期很长,但恐怕依然会走同样的路。

技术之变:大数据改造汽车业

之所以看好中国汽车品牌,还与大的产业变革趋势有关。当下,数字经济快速兴起,零售、快消、生活服务等各个领域的数字化已经进入了深水区,虽说汽车产业资产更“重”,动作会缓慢一些,但也已经开始改变传统汽车行业的产业链和生态圈。未来,数字化、智能化的思维不只是影响到了与用户接触的前端消费体验,更会推动整个供应链、制造端的创新,进入一个全新的“数字时空”。

消费端环节上的数字化体现在三个维度:一,VR、人工智能等新体验模式崛起,比如今年双11期间,汽车之家推出的“拍照识车”赢大奖活动,可轻松了解各种品牌车型及相应性能、参数,VR全景看车结合大数据的用户画像能力,实现了个性化的千人千面,算法推荐更精准,大幅提升了购买转化率;二,汽车消费金融的引入改变了购车方式,过去一手交钱一手交车,如今汽车之家首创了“先拿钱”消费贷,用户无需办理抵押手续,就能在线获取信用授信,大幅降低了购买门槛;三,品牌营销方面更讲究数字决策和驱动,以往汽车品牌大面积撒钱,难免存在资源浪费的情况。现在通过海量大数据分析,深入了解不同用户的需求,通过内容营销、社交营销、产品库营销、广告营销、游戏营销以及新科技营销这六个不同的入口占据用户心智,进行千人千面的智能推荐,再通过增加埋点,引起关注,激励用户产生购买兴趣,从而实现精准智能营销,实现“品效合一”。

相较,供应链、制造端环节上的数字化价值更大。传统汽车工业的“前端”与“后端”存在数据不融通、决策不够智能化的弊端,但随着大数据、人工智能等技术在业务层的渗透,已成为指导供应链运作和调配制造体系的无形的“手”,智能化的汽车工厂能够支持批量、柔性生产,效率更高,品质更有保障,真正告别了过去的经验主义,既解放了人工,又大大提升了效率,降低了成本,有望塑造出全新的生产力。

过去,面向消费者的销售终端和窗口只是单向售车,但接下来的局面就改变了,C2B的反向定制模式让汽车之家这样的平台具备了赋能全产业的能力。比如汽车之家推出的大数据族群产品“车智云”,可以结合用户实时变化的需求,帮助厂商进行准确的销售预测,进而“反哺”到新车研发、设计与制造环节,让研发、生产有的放矢;无独有偶,汽车之家还推出了大数据产品-“销售宝”,帮助经销商获得意向销售线索,提高经营效率。

未来,汽车产业链的数字化过程一定是一场轰轰烈烈的革命,能否塑造出面向未来汽车业态的新数字化体系、架构和业务模式,这是产业送给国产品牌的新超越机会。因为外资品牌体系庞杂,尾大不掉,很难轻装上阵,反而国产品牌可以直接上马数字化,再造出全新的系统。

汽车行业专家吴迎秋表示,中国自主品牌想要超越外国品牌,一定要装上互联网的翅膀,必须依靠大数据,坚持开放多元包容的发展理念。陆敏也认为:“大数据的核心作用在于“赋能”,赋能主机厂以及经销商,提升行业效能。因此,汽车之家已经战略转型为基于数据技术的“汽车”公司,而不仅仅是一家媒体公司。

产品之变:迎接电动化、网联化时代

通常来说,任何一个产品形态的变化,所带来的结果往往是毁灭性的:消灭已有的,再造全新的。比如苹果iPhone开启的触控屏浪潮,将诺基亚、摩托罗拉打进了冷宫,美团、饿了么消灭了方便面企业,微信占用了用户大量的碎片化时间,给传统连锁零售店面带来了重创。同样,汽车这一“古老”产品也面临着颠覆性的机会。不管是燃油车禁售进入倒计时,还是互联网智能、电动汽车的熙熙攘攘,汽车这一存在了近百年的产品,正孕育着一场革命。

那么,哪一派在这场产品形态的变局中能脱颖而出呢?外资品牌由于存在一定的路径依赖,面临着“左右互搏”的取舍难题,很难自己革自己的命,国内品牌汽车完全可以开辟新赛道,在智能汽车、电动车等领域下更大的赌注。甚至在汽车消费服务模式,以及购买占有的方式上,国内汽车品牌可以探索智能汽车的全新销售、运营模式,向智能运营商升级,满足用户的多元化出行需求。

陆敏认为,汽车产业正在发生深刻的变革,电动化、智能化、网联化、共享化、轻量化已成为新型汽车产业链的发展方向,也必将迸发出更多的商业机会。因此推动技术创新,探索全价值链运营,拓展海外市场,探索新的商业模式,这些是未来汽车发展的重中之重,也是中国车企加速自身发展的关键所在。但无论产品形态如何演变,技术都是必须跨过的关口,这方面,中国汽车品牌还需要补课,在操控性、安全性、舒适性等用户体验方面持续突破,最终靠硬实力说话。

换句话说,过去的汽车产业是一个产品,但现在及未来的汽车产业会是一个生态圈,消费者、主机厂、运营商等各个链条紧密融合在一起,各司其职。陆敏表示,汽车之家拥有更健全的生态体系,以及更全面、精准、海量的大数据资源,其中的“加工材料”是大数据,“生产工具”则是智能科技技术。未来,汽车之家希望与汽车主机厂不断加深合作,为企业发展带来新动力,助力中国汽车品牌腾飞。

变革的种子已经埋下,未来不仅仅拼体量,也不是单纯地比块头大小,而是看谁能捕捉到汽车产业创新发展的机会。

(本文系TechWeb博客作者原创,未经允许不得转载。本文仅代表作者观点,不代表本站立场。)

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