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看不懂的狗年红包玩法:巨头撒币缘何“刁难”用户?

临近春节有一个很直观的感受,往年同事间热论红包的场景不再,越来越复杂的红包玩法正在消耗用户的热情。

相比舆论的冷淡,巨头红包大战却依旧火热。淘宝将在春节期间“撒币”10亿,并斥巨资继微信、支付宝之后与央视春晚达成独家互动合作;QQ也宣布春节期间将投入2亿现金与40亿总额的卡券;另外,微博、今日头条、苏宁、高德地图等玩家皆先后公布新春红包玩法。

狗年春节红包大战规模虽然远不及2015、2016,但无论参与阵营还是投入的费用,仍旧足够在春节期间掀起一场声势浩大的红包盛宴。

热度下降:双雄为老前辈让路

(百度指数2014至今“红包”关键词热度趋势)

通过百度指数搜索“红包”可看到,从2014年至今,每年春节“红包”的搜索指数与媒体指数两个指标都会迎来一个高峰。然而从2015年开始,这一热度缓慢下滑。虽然今日距狗年春节尚有一周时间,但仍能推测出大众对“红包”的关注下降。其实,即使不借助数据工具,凭借在生活中的直观感受,也能发现大众对红包兴趣的锐减。

不过,这并不能抵挡巨头对春节发红包的执念,只不过主角换了。

自2017年张小龙宣布微信退出红包活动后,支付宝参与兴趣也开始下降。如果把红包大战作为移动支付双巨头的攻防战,其历史使命结束后,微信、支付宝双雄退位,两个老前辈QQ、淘宝开始走向前台唱主角。

淘宝近日宣布与2018年中央电视台《春节联欢晚会》达成独家互动合作,将从2月11日开始在春节期间发放1个亿的现金红包,并将在《春晚》直播当天发送价值6个亿的红包和奖品,累计发放红包超过10亿。自鸡年断档之后,狗年用户又可以享受边看春晚边抢红包的乐趣。

而QQ的上位是因为微信的退出,从2015年红包大战开始,QQ一直是重要的参与方,每年都有2亿现金及几十亿卡券的投入。只是微信作为红包活动的始作俑者一直掩盖QQ的光芒,从去年微信退场开始,QQ无疑成了真正主角。狗年春节QQ再次拿出2亿现金和40亿卡券,成为今年红包大战重要的一个玩家。

除此之外,狗年红包大战玩家阵营并不弱于往年太多。例如微信并未真正的退出,为了扶持小程序,今年红包活动集中在线下,过年期间用户可通过“附近的优惠”和“摇摇乐”获取免单红包。而支付宝依旧延续去年集五福、AR的玩法,另外诸如微博、今日头条、苏宁、高德地图等玩家也都斥资数亿并带来各种新奇玩法。

虽然狗年红包依旧是现金与卡券齐飞,但用户似乎开始不买账,当年全民抢红包的盛况在今年恐怕将难以重现。

抢包疲劳?红包效应为何不再

作为商业巨头,无论BAT还是TMD,即使有钱也不会任性“撒币”。春节红包自诞生之初就是营销的产物,由参与的企业在春节期间向用户发放现金或代金类卡券红包。往年大众喜闻乐见巨头间的红包大战,虽然拿到手的钱不多,不过重在参与。那为何狗年用户的热度出现如此大幅的下降?我认为主要源于这四个原因:

第一,用户初期新鲜感丧失;春节红包由2014年微信推出而起,2015年马云将此举称为“偷袭珍珠港”并强势加入战局,红包大战正式打响。此后百度、京东、万达、微博、陌陌、国美等凡是有名有姓的互联网或线下巨头全部参与。随着时间的推进,至今红包大战已进行到第四次。此前红包作为新兴事物带来的新鲜感丧失,用户对其讨论的兴趣下降。

第二,红包额度过小吸引力不足;孔子有云,“不患寡而患不均”。这种思潮影响了红包大战的走向,最早红包活动主要分为两种形式,一是均分主义,让每个用户都能分到小额的红包,沾沾喜庆;另一个是运气主义,减少红包发放数量,给个别用户超大额红包,以此激励用户参与兴趣。例如,2015年微信发放单个最大红包为4999元。

2016年支付宝开发出集五福的玩法,或是考虑小额红包吸引力不够,最终让791405位用户人均分得271.66元,没想到却捅了马蜂窝,引起未分到红包用户的强烈不满。2017年支付宝只得增加获奖人数,导致人均不过1.19元,虽然没人再抱怨,却也使得用户兴趣变低。

支付宝事件让企业明白,春节红包“普惠”才是王道,否则将会引起反效果。这使得用户能拿到手的红包额度急剧缩小,吸引力也就大幅下降。

第三,红包玩法过于复杂,用户开始思考时间成本;远的不提,仅狗年春节红包就有十余种玩法。微信有“附近的优惠”和“摇摇乐”两种获取免单红包的玩法;支付宝除了集五福红包外,还有AR扫福字、AR扫手势、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园收金蛋四种玩法;QQ有AR红包、“走运红包”与“联名限量款红包”等多种玩法;苏宁甚至推出膨胀红包,即期间用户红包充值后可随机获得最低1.1倍最高10倍的涨幅。

相比2015年红包大战摇一摇、点一点,今年红包玩法已经不再那么“傻瓜式”。现今各红包玩家之所以推出复杂的玩法,主要基于两个目的,一是完成具体推广目标,比如苏宁膨胀红包就是典型的为了充值拉新,支付宝与QQ都在力推的AR红包,则是培养用户使用习惯。

二是增加与用户的互动,当年摇一摇、点一点简单的抢红包模式是因为微信目的在于激励用户绑卡,因此并不强调互动,如今这一战略目标一结束。如果红包玩法持续以往的简单形式,将很难加深用户对产品的印象,增加互动环节则很好的解决这一难题。例如QQ的“走运红包”,就是为了将用户春节走亲访友同QQ联系起来,增强互动,以此加深用户同产品的情感维系。

只是巨头们的想法是好的,显然并未考虑用户的时间成本。春节期间大众处在轻松喜庆的氛围,对待复杂事物的忍耐尺度非常低。由于大部分平台红包玩法都变得复杂异常,许多用户干脆就不再关注。

第四,巨头战略目标过多,超出红包这一载体的承受力。最早入局红包大战的AT战略目标非常简单,一个为了移动支付拉新一个为了防守。2015年凭借红包这一创意产品,微信支付实现两亿张绑卡,致使支付宝不惜斥资2.688亿元拿下猴年央视春晚占据主动权反击。然而,自绑卡时代过后,巨头们希望通过红包实现的战略目标越来越多,为了实现这些目标,一个平台就会出现几种玩法。

以上四个原因造成红包影响力逐年下滑,但不可否认,春节红包仍是营销利器,只不过想要实现商业目的,各大红包玩家们未来还需多下点心思。

春节红包仍是营销利器

虽然,用户对红包大战关注的热度下降,但其仍是营销利器。传统红包(压岁钱)本身就诞生于春节,自微信将红包带入到线上,每年除夕夜都是红包收发的高峰期。2017年微信虽然退出了红包活动,除夕当天红包收发量仍达到142亿个,除夕最后一秒的峰值收发达到76万个。

猴年支付宝与央视春晚独家合作时更创下多项纪录,四轮“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了3245亿次,峰值达到210亿次/分钟。从以上数据可以看到,春节红包仍旧是营销利器。自互联网出现以来,营销花样和媒介几经变换,例如不久前大火的全民答题,可都不曾掀起春节红包大战这样的全民参与热况,至今仍少有营销手段能超过春节红包。

春节作为中国独有的传统节日,拥有全民的文化共识,借此举行盛大营销活动会事半功倍。其实在全球华人聚居区,甚至日、韩、东南亚等汉文化圈内,春节的影响丝毫不亚于圣诞之于欧美的。在移动互联网全面普及的时代,虚拟红包的快速传播性,使其成为春节期间最好的营销载体。

传统春节本就寓意着迎新、喜庆、丰收,此时向用户发放红包,可很好的冲淡营销味。以当年打车补贴大战举例,虽然巨头豪掷几十亿发给用户,但许多用户对此并不怎么领情。反观每次春节红包大战,用户要浪费大量时间“摇一摇”“咻一咻”才获得几元、几十元红包,却依旧乐此不彼。

另外,春节全民假期,使得大众拥有足够时间参与“抢红包”。尤其是春节期间大量实体店关门歇业,从大城市里回到家乡闲极无聊的用户们,用手机抢红包成为一种打发时间的重要手段。例如,AR扫福字、AR扫手势等红包玩法,已成为春节独有的一种游戏方式。

可以说,春节红包已成为互联网时代中国独有的现象级产品,在这个特殊的时间点,它具备很强的营销属性,虽然今年公众对红包的热情不再,其依旧是最好的营销利器。

红包该如何玩才能双赢?

每一个参与春节红包大战的企业都明白其价值,显然商业逐利本性正使红包愈发偏离其初衷。越来越多的玩法背后,是不同商业诉求对红包效应的透支。如何即实现商业价值,又能让用户体验到“抢红包”的乐趣?关乎着春节红包的生命力。笔者认为,春节红包需要完成三个改变。

首先,使玩法重归简洁;往年春节抢红包本是个快乐事,如今却成为一种负担。2018年互联网巨头公布的玩法已经是十几种,除非记忆能力强的人,大部分人很难记住不同平台的不同红包玩法。只有当红包的玩法重归简洁,用户不必浪费过多的精力就能熟练掌握,参与的意愿才会提升。要知道,用户参与是红包营销目标实现的前提,假若玩法“古怪”到让用户敬而远之,就会白白浪费这一大好时机。

其次,随机分配与均分并行;由于2016年支付宝集五福事件发生,每家平台都不敢得罪用户,毕竟在春节这个喜庆节日里,让任何用户“毫无收获”都会伤害双方情感关系。然而,如果没有大额红包作为彩头,又很难激发用户参与的动力。因此,采用随机分配与均分并行是最好的策略。

即让所有参与用户皆可获得小额红包沾沾“喜庆”,又拿出部分3位数、4位数的红包激励用户参与。今年支付宝集五福红包就做了相应改动,同样是由集齐五福的用户共同瓜分5亿,但抛弃了往年大锅饭的均分机制采用随机分配,个人最高可获得666元。

最后,大数据精准分发卡券红包;如果说现金红包是企业为了吸引用户所设,发放卡券红包才是大部分企业的真实目的。卡券促销意义就不再赘述,从近几年的红包大战来看,卡券红包都占据绝对的比例。

不过,卡券类红包不同于现金红包,如果发放到非目标用户手里,就将一文不值。因此,卡券红包必须要借力大数据精准分发,使得用户拿到手的每张卡券都有使用价值。以往红包大战,部分用户曾在网络上吐槽本来是抢现金却收到许多用不到的代金券红包,只有引入精准分发才能解决这一矛盾。

狗年春节临近,一年一度的红包大战再次开启。作为一种全新的营销方式,红包对于每家企业都有着巨大的商业价值。然而,企业在考虑自身战略目标时,也需要兼顾用户的体验。如何让企业目标与用户情感需要完美结合,找到恰当的发红包方式,实现企业与用户的双赢,才是让春节红包这一营销利器真正融入到传统新春习俗中的正确做法。

(本文系TechWeb博客作者原创,未经允许不得转载。本文仅代表作者观点,不代表本站立场。)

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