首页 自媒体 互联网

分析了一百款现象级App关键迭代 梳理出两条用户增长逻辑

欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji

文/姚赟

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)

有抖音、王者荣耀、今日头条、摇摇招车、米聊、大鱼……里边熟悉的有哪些?

只有前面3个?那就对了。因为后面仨,没熬过黎明前的黑暗,没等来关键转折点就夭折了。

没有一款产品,从一开始就拥有完美的规划。上线后,接受市场和用户的反馈,不断调整问题,推出迭代产品,直至产品基调大致定型。而后,才能计入爆发式增长。王者荣耀、今日头条、拼多多、KEEP、趣头条、微信、滴滴等现象级爆款App都经历过这个时期。

我们分析了一百款现象级产品,从泛娱乐社交、游戏、内容、网购等不同类别中,挑选了具有代表性的“爆款”,展示了其关键时刻都做了哪些动作。

从A.me到抖音

抖音5分钟,人间一小时。抖音魔性火爆程度毋庸置疑。

2016年9月26日上线,经过半年的产品打磨蛰伏期,也就是2017年3月抖音开始爆发。七麦数据显示,进入3月后,抖音每天的下载量进入一个快速增长期,从月初的每天5万左右到月中的10万左右。

产品生命周期图产品生命周期图

通过产品生命周期图,可以把产品分为0-1(探索期)和1-N两个阶段。

抖音短视频下载估量,七麦数据抖音短视频下载估量,七麦数据

总体来说,从数据中可了解,抖音的发展可分为几个阶段,其中有关产品打磨的主要为2016年9月26至3月1日期间。这个期间抖音从V1.0版本更新到了V1.3.2 版本。同时,抖音完成了更换了logo,改名字等大方向的调整。

在这段时间,抖音把名字从A.me改为现在的这个,同时也更新调整了一些基础性功能。这个阶段后,才开始调整策略,主要将精力和重心放在产品的传播和运营推广上。

而V1.3.2版本,便是抖音的关键转折时刻。具体功能来看V1.3.2版本,进行了以下调整:

1、保存在草稿箱中的视频支持继续拍摄啦,随时随地换个场景继续拍!

2、个人主页优化:展示你的星座、城市信息

3、新增多款滤镜

4、视频保存到相册新增作者昵称,快去抖炸你的朋友圈吧!

除了这些功能性和用户体验上更新之外,这个版本与之前最大的区别,能称得上“迭代”的,应该是slogan的改变。

3月1日更新的这个版本,将之前最为显眼的定位“抖音短视频-原A.me音乐短视频社区”,改为“抖音短视频-新鲜原创音乐短视频社区”。而这句slogan的使用,一直延续到了当年8月5日更新的1.5.2版本。

也由此,抖音到底是什么,在用户看来就更加明确了。

抖音产品负责人王晓蔚曾在采访中表示:“基本上每次有新玩法新功能出现,都能在数据上获得直观的体现。”

半年时间中,抖音根据用户数据和市场反应,完成了产品的基本定调,也找到了年轻人对音乐短视频接收的最佳方式,也才有了后来能孤注一掷做传播和推广的信心。

王者荣耀两个月的定位转折期

和抖音一样,王者荣耀一开始也不叫这个名字,英雄战迹、王者联盟都是他的“曾用名”。

2015年7月17日,《英雄战迹》首次开启内侧;

10月8日,《英雄战迹》正式更名《王者联盟》;

10月13日,《王者联盟》首次开放5V5对战模式,同时正式推出装备系统,结束了《英雄战迹》长期以来的3V3对战模式以及天赋系统;

10月23日,《王者联盟》正式更名《王者荣耀》;

10月26日,《王者荣耀》iOS版客户端顺利通过苹果审核,在AppStore上架,首日即登顶榜首;

10月28日,《王者荣耀》正式开启不限号测试;

11月26日,《王者荣耀》正式开启公测;

2016年2月29日,《王者荣耀》日活跃用户达1000万,突破国内MOBA手游的最高日活跃数据;

这么看来从内测到两次更名,到玩法升级更新,再到苹果AppStore榜首。相比抖音,王者荣耀的关键迭代转折时刻,来的更早。但如果算上《英雄战迹》之前耗费的时间和从《霸三国OL》过来的基础研发班底,就会发现,对内而言,这个打磨期其实有些漫长。

王者荣耀下载估量,七麦数据王者荣耀下载估量,七麦数据

根据七麦数据显示,是从2016年7月开始的。巧合的是,王者荣耀的爆发点,也是从这个时期开始的。但《王者荣耀》的关键迭代转折点,并不在图中能看到的指数级爆发阶段。从《英雄战迹》内测到更名《王者荣耀》,颜色相对“灰暗”的这两个多月,才是它的关键点。

从英雄战迹到王者荣耀的关键迭代版本从英雄战迹到王者荣耀的关键迭代版本

《英雄战迹》上线测试,数据可以说是非常不好。快速、大范围地调整,是当时的《英雄战迹》,仅有的出路。

从版本1.2.50到版本1.3.6,《王者荣耀》完成了更名、刷新品牌、修改游戏内核、跑掉冗余内容、重新划分架构重点等等,差不多能改的都改了一遍。

在这个新版本中,系统也会根据你和队友的历史战绩匹配能力相当的对手,每开始一轮新的战役,所有人的能力、装备都要从零开始。在这场真刀真枪的竞技中,意识、战术配合、经验才是胜利的密钥。

而其中最核心的、能称得上“迭代”的调整,便是可定位的调整。这点可以从两者的slogan的差别来看出。《英雄战迹》时期的口号为“MOBA第一真竞技手游”,而《王者荣耀》一直沿用至今的口号是“5V5英雄公平对战手游”。

只保留你关心的今日头条

抖音的半年,王者荣耀的两个月,今日头条的代价则显得格外漫长。

2012年8月发布第一个版本截止至2014年,今日头条在十分缓慢地增长,换个角度来说,就是一直没有明显增长。

关键词今日头条百度指数关键词今日头条百度指数

百度指数结果显示,今日头条2013年后开始有较为明显的增长。媒体公开数据显示,截至2014年2月,今日头条的用户规模已经超过9000万,日活跃用户1000万。当然,这些数字和现在对比看来并不算什么。

2013年中国手机新闻客户端活跃用户分布,来源艾瑞咨询2013年中国手机新闻客户端活跃用户分布,来源艾瑞咨询 2014年第四季度中国主流新闻客户端活跃用户,来源网络2014年第四季度中国主流新闻客户端活跃用户,来源网络

今日头条迭代的关键转折点,应该在2013年。

对比2013年和2014年国内新闻客户端活跃度,今日头条从11.5%飞跃到了31.4%。无论是百度指数的搜索指数还是客户活跃度,这些数据都能正面或侧面证明2013年,成为今日头条的关键一年。

因为年限较长,现存公开数据不太完整和详细,只能从目前掌握的2013年中今日头条更新的数个版本进行推测分析。

现有数据显示,从2013年6月8日更新的版本2.6,到2013年12月10日更新的版本3.0。

这几个版本中,除了修复的一些BUG外,更新的核心为迭代了两类功能:一类是UI设计、频道展现、切换流畅度、不感兴趣的文章自动隐藏、页面自动加载等等用户体验功能;一类是评论分组展示、支持文章分享到QQ、切换城市等凸显社交和导流性的功能。

而其中,2013年6月28日更新的版本2.7,算是一个“集大成者”。

今日头条版本2.7具体更新内容今日头条版本2.7具体更新内容

从图中能看到,该版本从今日头条一直强调“推荐你喜欢”的,到“不感兴趣的文章将自动隐藏,只保留你关心的”。

这样的改变就像谷歌被悄悄删除的 “don’t be evil”(不作恶)一样。四月底或五月初的某个时间,这句谷歌的代表口号被修改为“do the right thing”(做正确的事)一样,定位和细节的把控上更加明确。

“推荐你喜欢的”到“保留你关心的”,这两者的差距乍看并不太大,但你的页面中,除了推荐过来“你喜欢的内容”以外,可能还包括其他的内容,比如感觉一般、无感的,甚至不喜欢的。而这项“只保留你关心的”,则给予算法推荐数据一个入口,能知道用户不喜欢的是什么,不想看的是什么。

这个版本“只保留你关心”的改变,算是对那句定位“你关心的才是头条”的进一步诠释。

这一条的改变除了优化用户体验和细微的运营逻辑调整外,更可以侧面反映今日头条的定位愈加清晰和明确了。

迭代中埋下的拼多多社交裂变基因

拼多多的爆发,好像是一瞬间的事。

当巨头开始着手“新零售”打算回归零售本质时,当线上流量枯竭已经结成为互联网大佬公认共识时,像拼多多这样的新电商App却异军突起。

2015年8月,拼多多获得数百万美元A轮投资;

2015年9月,V1.0版本正式上线;

2016年2月,单月成交额破1000万,付费用户突破2000万;

2016年6月,腾讯应用宝“星App榜”5月榜单中,拼多多成功跻身5月十大流行App。

2015年成立拼多多,仅用两年多的时间,便实现日单量超京东、GMV跻身中国电商平台前三,后者不到两年就收割7000万注册用户、公司估值16亿美金。对互联网大佬们来说,算是“后生可畏”。

关键词拼多多百度指数曲线图关键词拼多多百度指数曲线图

从图中可发现,2016年开始拼多多的关注度逐渐提高,并在当年的下半年,起关注度有了明显增长。2016年上半年,成为拼多多的关键转折点,与此吻合,拼多多进入“2.0”时代,也恰好在2016年的上半年。

2015年10月29日,拼多多的V1.0版本正式上线,截止到2015年5月16日更新的V4.5.0版本,期间大大小小共更新百余次。

归类划分后可发现,拼多多今年中的百余次更新,主要有次第地解决了三个问题。

一是集中在2015年解决拼团分享和在线支付的“1.0”时代;二是,主要解决拼团动力、用户不知道买什么以及优化浏览过程中体验问题的“2.0”时代;三是扩充更多品类,上线各种优惠红包活动,通过增加继续参团等方式提高拼团效率以及赞助综艺节目,对外展示品牌形象的“3.0”时代。

拼多多安卓用户下载量增长情况图,来源网络拼多多安卓用户下载量增长情况图,来源网络

2016年第一季度,拼多多的载量逐渐增加。恰巧,2015年年底到2016年年初,这段时间中,拼多多完成了第一次产品的迭代:从“1.0”过度到“2.0”。

而主要完成1.0分享和在线支付任务的那个版本,则是2015年12月10日更新的V1.0.8版本和2015年12月22日更新的V1.1.1版本。

V1.0.8版本更新的内容主要侧重在支付方式和分享流程上。

1、增加支付宝支付;

2、优化拼团分享流程;

3、修复一些bug。

V1.1.1版本在解决了支付问题后,重点放在了分享上。

1、新增微博登录和微博分享;

2、新增QQ登录和QQ分享;

3、新增iPad支持;

4、修复大量bug。

为什么说分享和支付的功能更新,对拼多多来说,这么重要呢?

作为团购或者电商,本质上还是以交易为根本的一款产品。所以支付的便捷,引入支付宝这样的主流线上支付方式,是一个必要的基础性的动作。

另外,拼多多能在大家以为电商线上红利已尽的前提下,还能从大佬口中分得一杯羹,其病毒式的分享团购玩法是关键。不得不说,大部分的人都被拼多多的链接、H5、小程序等形式的分享拆红包刷过屏。

而这两个版本的更新,打通了拼多多的支付端外,还埋下了未来依靠社交裂变来引流的技术支持和基础。

趣头条:迭代中不断被挖掘的阅读关系

和拼多多一起被提起的还有趣头条。因为发展的迅猛和市场下沉式的打法,不少人将趣头条定位为“资讯端中的拼多多”。

2016年6月8日,趣头条1.0正式上线;

2017年3月,趣头条2.0版本上线,同期趣头条在Cheeth Lab资讯类应用排行榜上排名第11;

2017年6月8日,趣头条上线一周年,在OPPO应用商店排行第4,Vivo应用商店排行第5,App Store 资讯类排行免费应用中一度排行NO.4。

2016年6月才上线的趣头条,仅仅花了2年时间,注册用户达到了7000万,DAU(日活跃用户数)1000万,MAU(月活跃用户数)3800万,用户增长达到500%,在App store 新闻类稳稳名列前5名。

这样的成绩与现如今的今日头条比起来,还有些差距。但不得不看到的是,趣头条的的玩法和版本的迭代正在不断深“挖阅读关系”,这给看似已经成型的手机新闻资讯行业带来了新的刺激。

趣头条下载估量,七麦数据趣头条下载估量,七麦数据

2016年6月8日,趣头条1.0正式上线,到2016年12月,趣头条进入“2.0”时代。在这之间,趣头条通过数十个版本的更新,完成了他的第一次迭代。这次迭代中,趣头条完成了改名、换slogan、完善收徒等功能性问题。

这个阶段,应该是趣头条产品迭代的关键时刻。

2016年7月14日,V1.1.0版本中,新增徒弟识别;

2016年7月20日,V1.1.2版本中,趣头条放弃原来的名字“趣看”,改为现在的名字;

2016年9月3日,V1.2.3版本中,趣头条将口号从“让您的阅读更有价值”改为“看资讯、赚零花”。

趣头条的快速增长,和微信流量+收徒奖现金红包玩法(二级关系)开始起量的。主要的逻辑就是看新闻给金币(可兑换现金提现),同事每天还有日常任务的激励。

依靠阅读关系矩阵,资讯在具有相似阅读习惯、用户的朋友、亲人、邻里之间快速扩散,利用长尾效应,持续向二级、三级人际关系传播。这种个性化推荐不仅靠技术算法,更靠对“阅读关系”需求的深挖。

而V1.1.0版本中的徒弟识别更新、V1.1.2版本改名、V1.2.3版本改slogan,看起来没有什么直接关系的更新,串联起来看,便能发现趣头条在“1.0”时代中,对未来的主要打法和定位,逐渐清晰。

总结:爆款们的增长逻辑

“幸福的家庭都相似,不幸的家庭各有各的不幸。” 这是列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中的描述。换到这里,或许可以理解为:爆款的经验都是相似的,而夭折的产品各有各的问题。

复盘分析后发现,大部分的爆款App,他们的增长都是有规律可寻的。而他们快速增长的条件,除了之后的营销、运营等手段的配合外,产品本身如何,成为关系着能不能走出探索期,走出探索期后能走多远的关键点。

1、不断打造和强化产品的不可或缺属性

抖音抓住了他的“新鲜原创音乐短视频社区”定位;王者荣耀锁定了“5V5”和“公平对战”;今日头条一直围绕这“兴趣推荐”;拼多多的版本迭代也一直和低价、购物保持一致。

而这些,则是他们在众竞争对手中能活下来并实现增长的关键点。这个点,总结起来,便是对用户来说的不可或缺性。

所有快速增长的企业都有一个共同点:无论它们的客户是谁、商业模式如何、产品类型为何、处于哪个行业或是世界哪个地区,它们的产品都广受喜爱。在用户的眼中,它们打造的产品是“不可或缺”的。

肖恩·埃利斯和摩根·布朗所著的《增长黑客》中提到:“增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段,也就是说,你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。”

这里需要强调的是,并不是所有具有不可或缺属性的产品,在后期都能迎来他们的快速增长期。一款产品的爆发式增长,还需要营销、运营、财力,甚至外部的行业、社会环境的影响。

很多现象显示,一个不可或缺的产品本身并不足以给公司带来爆发式增长,但是这是公司实现迅速、持续增长的基本条件。

在探索期中,面对用户和市场的反馈,不断更新迭代产品——这样的逻辑和过程中,不断清晰产品在行业中的定位,也能不断明确“你”到底是什么。

这样的前提下,后期的病毒式营销营销、重金广告投入才能产生更快的影响,导向正向的效果。

2、等待“啊哈时刻”启动全面推广

这些爆款产品中,在摸索期所耗用的时间不太一样,但相同的是,这个期间他们都在踏实打磨产品。

抖音用了6个月,拼多多用了8个月,今日头条近一年,王者荣耀算上前面几个版本也用了大半年。打磨期中,他们的产品定位、功能等大体定型。

这里便要讲另一条总结出来的增长逻辑——不要过早让你的产品增长太快。

这与《增长黑客》中的“啊哈时刻”的意思接近。啊哈时刻,就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说,就在这个时候,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。

公开资料显示,抖音完成关键迭代大概在2016年3月初。而小岳岳那条让抖音被大众了解到的链接,也是在3月,而后才有抖音与《中国有嘻哈》等综艺的合作。集中全力做营销和推广的痕迹,较为明显。

为什么不能过早全面推广,非要等这个“啊哈时刻”?

在产品还未打磨好,定位还不明确、功能还未健全时,营销推广成为追求快速增长的主要办法。

营销推广需要大量资源,而过早追求增长,会在你发育完全之前透支体力。

当然,有人会说,很多病毒式营销的成本不高,并不会浪费什么钱。让大众去了解一款还没有“不可或缺”属性的产品,没有产生“忠诚度”时,卸载,然后说再见的可能性比较高。甚至,还会产生一些负面的声音,对产品造成不同程度的影响。

抖音、王者荣耀、今日头条、拼多多、趣头条上述作为案例的几款不同领域的爆款App,因为在探索期时,通过市场和用户的反馈摸索到了方向,找到了自己的位置和时间。

在产品的关键迭代中,埋下了未来现象级增长的基因。

官方微博/微信

每日头条、业界资讯、热点资讯、八卦爆料,全天跟踪微博播报。各种爆料、内幕、花边、资讯一网打尽。百万互联网粉丝互动参与,TechWeb官方微博期待您的关注。

↑扫描二维码

想在手机上看科技资讯和科技八卦吗?

想第一时间看独家爆料和深度报道吗?

请关注TechWeb官方微信公众帐号:

1.用手机扫左侧二维码;

2.在添加朋友里,搜索关注TechWeb。