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拼多多不等于电商版Facebook

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文/罗超

今天,据《中国企业家》报道,2018年声名鹊起的拼多多将于下周向美国SEC提交赴美上市文件,冲刺美股,CEO黄峥对此表示“不予置评”。鉴于《中国企业家》是中国可信的权威媒体,而黄峥回应较为暧昧,我认为这一消息八九不离十。

在资本市场未来充满不确定性的情况下,大量新经济公司正在向美股/港股发起冲刺,以求赶上可能是末班车的趟,融到钱再说,就连一直在等待上市时机的超级独角兽小米和美团都动起来了,拼多多当前上市时机也还不错。

拼多多有望创造新记录

拼多多有望打破从成立到上市的最快纪录。从2015年9月到今天,拼多多成立还不到3年,只要春节前上市即可破纪录,而从美股的审批速度来看,这是大概率时间,昨晚优信二手车上市,戴琨敲钟距离第一次提交招股书一个月不到。

目前从成立到上市的记录保持者是现金贷平台趣店,它从产品上线到公司上市只用了三年半,约1300天,这家公司上市后市值一度超过110亿美元,然而半年过后的今天,市值仅存30亿美元,缩水超过70%。更早前的纪录保持者是聚美优品,从成立到上市用时四年两个月,跟趣店类似,这家公司也从一度炽手可热到股价低迷,最新市值只有3.9亿美元,陈欧甚至分心做起了共享充电宝等新业务。

聚美优品和趣店有一个共同点,就是CEO曾都很高调,陈欧为自己代言,罗敏备受争议,还曾高调表示市值不到1000亿美元只领1分钱工资。相对而言,拼多多CEO黄峥比较低调,不过,成长如此快速,想不处于聚光灯下都难。在业务上,拼多多与聚美优品和趣店也有一些相似处。

拼多多和趣店都是依托平台而做大的典型,前者获得腾讯投资背靠微信,后者依托蚂蚁金服曾在支付宝有入口,这两家正是中国互联网核心战场“两马战”的关键角色。

拼多多和聚美优品都是电商平台,且都有团购属性。聚美优品是基于PC的团购模式,且主要售卖美妆产品;拼多多是基于微信的社交拼团模式,采取少SKU策略,却涉及垃圾袋、水果、电子产品等五花八门的类目,拥有3亿用户和超过100万商家,此前36氪曾报道称,拼多多用两年时间获得全年GMV超过1000亿的成绩,成长速度比阿里、京东都要快。

用好巨头的资源,实现规模的超高速增长,正是拼多多、趣店们快速壮大的不二法宝,不过这暗藏危机:成也巨头,败也巨头,万一巨头不再大力支持,无异于釜底抽薪。ofo、趣店遇到了这样的问题,相信拼多多会更加紧密地绑定与腾讯的关系——特别是当它提出要做电商版Facebook时。

如何理解电商版Facebook?

黄峥对《中国企业家》表示,拼多多是电商新物种。“淘宝和京东等传统平台,都是搜索引擎式的电商,类似于电商版的Google,是人在找货,而拼多多希望做一个电商版的Facebook,让货找人,这是两个物种。”而在商业模式上,“拼多多的广告更像Facebook,是信息流广告,淘宝广告更像Google,是Click形式的广告。”

如果赴美上市,将电商与Facebook嫁接,美国投资者将更容易理解其模式。也正是因为要成为电商版Facebook,要让货找人,拼多多就离不开腾讯,因为人在这里,社交也在这里。

问题是,社交拼团模式是唯一的货找人模式吗?

用户有主动需求会通过关键词去谷歌搜索获取信息,用户在Facebook则是被动推送信息,推送来自于朋友,现在也有算法。主动和被动,是一个人获取信息的两种不同逻辑,百度在搜索框下面放入信息流,是希望可以满足用户这两个场景下的信息获取需求,所谓“有事搜一搜,没事看一看”。

在购物场景中,用户同样有主动和被动两种购物需求,我们去便利店买我们计划要买的东西,去商场可能只是逛一逛,看中了就买。拼多多打穿了微信社交网络,我们看到朋友发布的拼单信息,会对一个过去未曾关注的商品感兴趣,进而产生购买欲望,是“货找人”的逻辑,不过本质是做被动购物。

正是因为此我认为“货找人”不是拼多多跟淘宝/京东们的本质不同。很简单,淘宝、京东也在通过算法做商品主动推荐,每个人看到不同的首页,你买过一次车厘子下次就会给你推荐山东大樱桃,难道我们不能认为这是一种“货找人”吗?只不过推荐逻辑不同:淘宝京东是基于用户的购物习惯历史数据,而拼多多是基于社交网络,你朋友感兴趣的你可能感兴趣,这就跟朋友圈信息流和今日头条信息流的区别一样,都是给用户Push。

而且长远来看,阿里京东做线下零售,也是在让货找人——将商品放到距离用户触手可及的地方,放什么商品,来自于线上购物大数据的分析,再通过物流网络进行前置。

简而言之,社交网络可以让货找人,但货找人不是非社交网络不可。

而且Facebook相对于谷歌而言最大的不同价值在于它连接了人与人,而不只是人与信息,这一点是微信而不是拼多多的价值。正是因为此,拼多多与淘宝商业模式用Facebook信息流广告和谷歌关键词广告来去区隔就没意义。拼多多是电商版Facebook的说法,也比较牵强。

拼多多的核心优势是什么?

我认为拼多多最大的优势在于:通过微信社交的能量,获取低成本流量,聚合到一定规模走拼团模式,进而形成规模效应,给用户更高性价比的商品。拼团与社交,两者缺一不可。

聚划算在做拼团,只不过缺乏社交平台支撑,流量的成本优势不如前者。京东有微信流量入口,然而重点不玩儿拼团模式,没有释放社交能量,京东如今已推出拼购模式,然而其品质用户消费群对此可能不感冒。京东与美丽联合成立合资公司上线微选平台,是用好社交流量的机会。

然而, 拼团模式只是一种营销模式,而不是电商的根本不同。电商如今的竞争早已不是人找货还是货找人的模式之别,而是体验之差。在消费升级的大环境下,对价格敏感的消费者会越来越少,对商品品质和购物体验的要求会越来越高,不论是国外的Amazon还是国内的京东、天猫、淘宝、苏宁,这么多年在做的,都是强化用户购物体验,特别是物流、售后、场景等等。2017年各大电商平台做线下,阿里叫新零售、京东叫无界零售、苏宁做智慧零售,一是要拿线下流量,二是要让体验闭环。围绕价格的战争越来越少了,双11和618已从过去的纯折扣变为今天的购物狂欢节。

前几天天猫CEO张勇在接受《中国企业家》采访也谈到了这样的趋势:

“便宜当然每个人都喜欢,甚至是最大的用户价值。但同时,每个人都想要好东西,他付了便宜的钱,但是也希望能够有好东西,这里边可能会发生一些mismatch。那天有朋友买了一个充电板,3.9元还包邮,我怎么看都不敢用,怕触电。”

我此前在接受36kr音频采访时曾表示:

拼多多最重要的改变,是走出低价模式,不用低价吸引人,而是发挥社交模式本身的价值,给用户有品质的商品和服务。

购物体验的完善是拼多多需要努力的地方,包括但不限于物流、售后、场景、品质、技术等等,都有改进空间。电商平台的基础是信任体系,这需要交易数据的日积月累,需要平台管理手段的日益精进,拼多多同样要继续积累。前段时间,拼多多遭遇被罚款的商家集中维权,与其强调“背后有推手”,不如反思一下平台有哪些需要改进的地方。

当然,最后不得不承认,拼多多是一家很成功的公司,一方面,巧妙地抓住了微信红利,成为微信生态孵化出来的超级独角兽,三年不到就启动上市创造了奇迹,另一方面,它培养了很多电商用户,特别是农村、三四五六七八线城市用户,让他们通过微信接触到了电商,给中国电商市场带来了增量。

据说本次拼多多上市市值会达到300亿美元,超过京东市值一半,而在2个月前,36氪报道中拼多多最新融资30亿美金时,估值才150亿美金不到,成长速度惊人,我也希望拼多多,不是中国互联网的最后一个增长奇迹。

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