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为什么我们都是大数据时代的“统计文盲”?

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文/戈小羊

来源:秦朔朋友圈(ID:qspyq2015)

在古代,不识字的人是文盲。那么大数据时代,不会找数据、读不懂数据以及用错误的办法分析数据的人,那当然就是现代的“文盲”,也可以称之为“统计文盲”(Statistical Illiteracy)。可以说,这样的文盲、“睁眼瞎”在今天的社会不仅有,而且还有很多,你和我在某种程度都是这样的“统计文盲”。

但是也不用太难过。因为即便是那些大名鼎鼎的经济学家、或者以洞察市场而著称的企业家、制定国家政策的官员们,他们看似天天跟数字打交道,把数据解读得头头是道,但是说实话,他们对数据的理解水平,可能也比我们高不到哪里去。

不久前出版的这本《真相:我们对世界充满误解的十个原因,以及为什么这个世界比你想象的要好》(Factfulness: Ten Reasons We‘re Wrong About the World-and Why Things Are Better Than You Think),作者Hans Rosling是世界知名的医疗健康专家,他擅长通过借助不同领域的交叉数据,来对世界上的各类复杂问题进行解读。Hans Rosling在TED上的演讲非常受欢迎,比尔·盖茨夫妇都是他多年的粉丝,《真相》这本书被盖茨认为是2018年最重要的一本书。

Hans Rosling受邀参加达沃斯世界经济论坛的时候,他出了几道关于世界经济、人口、健康、教育的大数据题目来考参会的各国首脑、部长、世界500强的CEO们,结果发现他们对于这些问题的认识能力竟然还不如大猩猩们!因为他们的正确率,比大猩猩随机抽取答案的正确率还要低。

下面我们来看看其中几道题,看看你能正确回答几道:

1、下面哪张人口分布图正确地展现了现在全球人口的分布情况?

2、全球现在大约有70亿人,其中0到15岁的儿童占20亿人。到2100年,根据联合国的预测,全球人口会增长到110亿。那么到时候0到15岁儿童会有多少呢?

A:40亿 B:30亿 C:20亿

3、今天全球范围内,包括最富裕和最贫困的国家,能够有条件被接种疫苗的1岁儿童,占全球同龄儿童的比例是多少?

A:20% B:50% C:80%

这三道题的正确答案分别是:A,C,C。你做对了几道题呢?又读出了多少这些数据背后的深意呢?

这个数字,是解开世界重大问题的密码

第一道题,展示的是目前全球人口的分布图,在Hans Rosling看来,这是解开世界重大问题的pin code(密码)。这道题的正确答案是A,美洲、欧洲、非洲和亚洲的比例分别是1:1:1:4,毫无疑问亚洲已经占据了世界人口的最大比重。从这个角度来说,亚洲是今天全球最重要的商业市场,谁错过了亚洲的经济增长,谁就会在今天的商业竞赛中落伍。

当然,能够看到这一点的人很多,那么你想过因此引申到未来吗?未来的亚洲还是全球最重要的“战场”吗?根据联合国的预测,世界人口到本世纪末会增长到110亿,届时美洲、欧洲、非洲和亚洲的比例分别是1:1:4:5,也就是说美洲和欧洲的人口基本没有变化,新增的40亿人口有30亿在非洲,有10亿在亚洲,届时世界80%以上的人口将生活在这两个地区。

随着这些地区消费能力和经济实力的崛起,非洲和亚洲将成为全球最重要的商业市场。今天主宰全球经济的美洲和欧洲之间的跨大西洋贸易,将会转移到亚洲和非洲之间的印度洋上。有一个数字更为惊人,到2040年,全球最富有的人群里,超过60%将生活在传统的西方世界之外,他们生活在亚洲或非洲。

可能你会觉得这是不是有点太乐观了呢?Hans Rosling借助历史数据,给我们展现了一幅更加丰富的经济变化趋势图。他所生活的瑞典,今天是全球人均收入和福利最好的国家之一,但是就在他出生的上世纪中叶,瑞典的经济发展程度跟今天的埃及没有两样,但是经过半个世纪之后,瑞典已经是全球最发达的国家之一。看看中国和印度,可能我们会有更深刻的感受。1997年,中印两国分别有将近半数的人生活在极端贫困之中(根据国际标准),但是短短20年过去了,印度的贫困人口下降到了12%,而中国的进步更是明显,只剩下0.7%的极端贫困人口。当然,这些数字在未来还会继续下降,同时这些地区的高消费人群还会持续增长。

如果你用静态的眼光来看待今天的所有数据,那么你得到的只是一个个孤零零的枯燥数字,而错过了数字里展示的世界正在发生的变化。

比如,我们今天看非洲,就如同是几十年前西方人看中国和印度一样。你看到的是非洲的贫困和落后,还是从数字的背后看到了这个地方的经济正在出现好转的迹象,人口结构正在变化,十年之后可能有新的机遇呢?

再比如,我们今天看到的美国和欧洲,还跟几十年前甚至十年前我们看这些市场的态度一样吗?当然不一样,美国和欧洲市场已经没有那么大的吸引力了。那么你想过,再过几十年,美国和欧洲的市场是什么样的吗?十年之后的机会,要从今天开始布局。

卫生巾和小米手机

第二个问题,探讨的是全球人口结构的变化,正确答案是C。世界人口在接下来80年里,会增加40亿,但是增加的都是15岁到74岁年龄段的人口,0到15岁的新生人口数量并没有变化。按照比例来看,则是大大地下降了。所以我们都能看到人口老龄化问题愈加严峻,这是人类面临的一大难题,值得重视。但我们如果仅仅只看到老龄化这一个问题,那么显然就太初级了,这道题目里还透露了很多富有深意的数据,值得我们好好挖掘和思考。

Hans Rosling在书里举了一个非常有趣的角度。他从这个数据变化里看到了婴儿出生率的下降。这个很容易理解,因为0到15岁的儿童数量没有增加,与此同时现代社会医术越来越高明,婴儿的生存率大大提高了,所以原因是婴儿的出生率下降了。这背后反映了女性的社会地位和受教育程度的普遍提高,她们不再是生育工具。

只有在贫困和落后地区,女性才会被当作生育工具,她们往往会生很多个孩子。但是一旦这个社会的经济水平、女性受教育程度提高之后,生孩子的个数立刻就下降。Hans Rosling在书里列举的另外一个数字也可以证明:世界范围之内,年龄在30岁的男性平均接受过10年的学校教育,而全球同年龄层的女性,她们平均接受到了9年的学校教育。平均来看,男女差别并没有我们想象得大。

如果你仅仅看到了人口老龄化问题,然后感叹消费市场的萎缩、消费人群的减少,那就大错特错了,因为你忽略了曾经贫穷的国家如今发生的巨大变化,以及当地女性社会地位、教育程度提高带来的消费需求,那么你就错过了一个超级巨型的市场。大约有50亿新兴市场的消费者,他们希望能够用上洗发水、摩托车、手机,甚至是卫生巾,这才是商业决策者们应该从数据背后看到的洞察。

但事实上,能够有如此洞察的人并不多。Hans Rosling曾经参加一个全球女性日用品的年度高层会议,他发现这些CEO们在探讨如何吸引新的消费者、如何提升销量的时候,都仅仅围绕的是他们能够看到的这群消费者。比如他们探讨的是“我们如何能够生产出形状更小的卫生巾,以方便这些女性在度假的时候穿比基尼的时候使用”,“我们是不是要针对女性在不同运动中不同的需求,生产不一样的卫生巾”,“女性都喜欢穿莱卡的紧身裤,我们要不要一款隐形卫生巾来满足”等等。

你是不是觉得这样讨论都似曾相识?CEO们在董事会讨论的话题是:今年我们要推出几款新产品,来满足90后的需求;公司的CMO也许在头疼,我究竟是应该把广告费投给微信上的自媒体公号还是抖音的网红;销售部门的老大们正在勒令手下们研究竞争对手的策略,制定出更加有吸引力的折扣价格,或者想更多新点子提高客单价。。。。。。

当他们绞尽脑汁地迎合已经非常成熟的市场里的客户们的时候,广大亚洲和非洲的女性,她们正在从生孩子的繁重负担中解脱出来,她们需要的是物美价廉的卫生巾产品,而不是穿紧身裤需要的隐形卫生巾,这些女性的数量多达数十亿人,远远超过今天美国和欧洲女性数量的总和。

我在去印度之前,怎么也没办法想象小米、OPPO、vivo等中国手机厂商竟然会把印度市场放在甚至比中国市场更重要的位置上。去了之后才发现,相比较于中国智能手机市场增长放缓、市场饱和,印度市场简直就是一片蓝海。

印度满大街都是中国手机品牌广告和手机专营店,真是很有一种来到中国三四线城市的感觉。小米,vivo,OPPO等,几乎每个印度人都认识。小米公司最近正在上市,招股说明书上一大亮点就是小米在印度的表现非常抢眼。

当然,这并不是说商业决策者们需要赶紧扩展,进行国际化,去占领更多的潜在市场,而是需要对数据进行更加深入的思考,尤其那些看似不相关的数据,包括人口变化、经济增长指标、教育水平、儿童疫苗注射率等等诸多方面。仅仅是在中国市场,我们也能够从这些数据里看到很多新的投资机会和很多商业风险。

Hans Rosling的建议是,不论从事什么行业,是否具有决策权,都需要有一个以事实为基础的更大格局的世界观,这样数据在你的眼里不仅仅是单调乏味的数字,你其实能从所有人都看到的数字里看到不一样的东西。

儿童疫苗和小龙虾

第三道题的答案是C,80%。可能你会小小地惊讶一下,哦,原来全世界这么多的1岁儿童都能够接种疫苗了,然后可能就没有然后了。但是Hans Rosling绝对没有就此停步。他从全世界绝大多数儿童都能够接种疫苗的这个公开数据里,发现了很多深刻的洞察。其中一点就是,他看到了全球冷链物流的成熟。

疫苗这个东西,并不是普通的商品。它的配送要求非常严格,从出厂到注射到孩子身体里,整个过程都需要经过严格的冷链保存。配有冷库的卡车把疫苗千里迢迢送到非洲边远地区的防疫站,然后被保存在防疫站的冷柜里,此后在一定的时候内给孩子接种。整个过程,需要的是完善的公路基础设施、电力配套设施,甚至是当地的经济条件、教育和医疗等等都要相对完善。

这背后还有一个数据可以印证:全球80%的人口已经在不同程度上使用到电力了。两个数字背后,意味着巨大的机会:能够通过冷链物流配送疫苗,就可以配送其他任何商品、食品、消费品,整个地区的经济基础已经有了一定的水平。也就是说,当我们刻板印象里,觉得非洲人民还处于水深火热的苦难之中,谁能想到他们都已经具备了配送小龙虾的全球冷链物流系统呢!

你觉得只有你爱吃小龙虾,非洲人民要么吃不起,要么不爱吃,但事实上,并非如此。Hans Rosling在书里介绍了一个非常有趣的研究。实验人员在全世界超过50个贫富差距、文化、信仰各异的国家里,调查了一共300户居民,他们的收入水平相差很大,背景也各不相同,然后得出了一个重要结论:影响人们生活方式的主要因素不是他们的宗教信仰,文化或居住的国家,而是他们的收入。

在非洲最贫穷的国家,你去当地最富裕的家庭,会看到他们家里的陈设跟美国、欧洲收入相当的人群家中的情况差不多。你去富裕的国家,看到最贫困的那些人,他们的生活条件有时候还远不如非洲落后国家的一般收入阶层。也就是说,这些目前落后、贫困的地区,一旦他们具备了消费升级的条件,他们就会有很强烈的升级意愿。

贫穷并没有限制他们的想象力,而只是暂时压制了他们的消费愿望。一旦条件成熟,他们可不会仅仅满足于用冷链物流运送疫苗,而是希望有更多的事情可以做。

所以Hans Rosling的建议是,作为商业决策者和政策制定者,你真的要多去想想数字背后的现实逻辑,能看到数据反映的各种反常现象,那绝对就能发现新的洞察和巨大的商业机会。

以上只是Hans Rosling《真相》这本书的一部分有趣的案例和故事。但是很可惜,这也是Hans Rosling出版的最后一本书,他本人在这本书正式出版之前不久去世了。在这本书里,他一共讲了十个原因阻碍了我们正确地洞察数据、了解世界,分别是:鸿沟思维、消极思维、直线思维、恐惧思维、规模思维、笼统思维、命中注定思维、急切思维、责怪思维、单一视角思维。不仅是对那些手握权力资源、可以决定一方政策的官员,或者是在全球拓展、寻找商业机会的企业家投资人,对于我们这些普通老百姓来说,能够读懂数据、了解数据背后隐含的各种联系、看到数据展示的未来趋势,都是至关重要的。

Hans Rosling一生致力于改变大部分人脑海中已经预设的对数据的各种判断,希望更多的人能够摒除先入为主的意识,客观地解读数据,从而做出更多更好的决策,造福更多的人,同时让世界少一点“统计文盲”。

标签: 大数据

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