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从黄峥的个人公号里读懂拼多多

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作者:曾翔

来源:Yourseeker(yourseeker2018)

前沿几句话:

2015年,拼多多的前身拼好货成立,黄峥即将开始深耕电商行业。但很多人不知道,他马上也要开一个自己的公号了。

黄峥在公号第一篇文章就开门见山,自己不会考虑目标受众,也没打算写别人想看的内容,而是要做一个记录,便于此后回头看看自己的变化。

一语成谶。我们现在回过头来看,拼多多到底在做什么、打算如何扩张版图、可能遭遇什么危机,黄峥已经提前写进了公号,接下来不过是把它们逐步实现。

只可惜这些文章在此后几年的阅读量不过寥寥数千。

其实就初心而言,黄峥的这个举动很容易让人联想到巴菲特的致股东信。恰好,黄峥本人也的确把巴菲特引为对他影响最深刻的陌生人(当然不只是那顿午餐的原因)。

如果你去问大多数言必称价值投资的人,他们肯定有着和黄峥相同的信仰。但黄峥对巴菲特的体察之深绝对超越了大多数人,他认为巴菲特有一种非常稀缺的特质:纯粹。

在黄峥眼里,巴菲特的“纯粹”表现在,他这一生所做的投资都重复着非常简单的事情:一手是保险,一手是投资;一边卖的是抗风险能力,收起来的是钱,另一边则是把钱放进有护城河、能产生复利的果园。

大多数时候,偶像存在的原因是激励人向其靠近,但是黄峥的这位偶像似乎将他引导到了完全相反的方向。我们甚至可以从这一点出发,回答这样一个问题:我们从黄峥的个人公号里读懂了一个怎样的拼多多?

以下是正文:

Part 1   拼多多是“反资本主义”的一次实践

黄峥对“保险”的理解很有趣,用他的原话说,“保险是资本主义的极致”。他认为很体现资本主义:“富人”有资本,因此抗风险能力强;“穷人”钱少,抗风险能力弱。于是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。

这无疑是一种非常有价值的产品,但终归来讲,保险进一步促进了财富从穷人向富人的转移。

而黄峥之所以说它是资本主义的极致,是因为它进一步放大了资本的力量。如果市场是高度有效且不受干扰的,那么推演下去,富人越富,穷人越穷。

这印证了我们前面所说的,在黄峥眼中,巴菲特最厉害的地方就在于,他把通过卖抗风险能力(即保险)收起来的钱放进了那些有护城河、能产生复利的果园,让雪球越滚越大。

那么在意识到这一点之后,你猜黄峥的想法会是什么?像偶像那样,通过保险和投资赚钱?

恰恰相反,他在公号里非常坦承地提出一个想法,有没有能够倒过来的保险,让财富分配更均匀一些?存不存在一些机制,能让穷人也卖一些自己的抗风险能力给富人,从而实现让周期更短的钱从富人向穷人回流的循环?

黄峥接下来举的一个例子已经无限接近于创办拼多多的初心了。他想,如果有 1000 个人在夏天就想到冬天要买一件某种样子的羽绒衣,他们写了联名订单给到一个生产厂商,并愿意按去年价格出 10% 的订金。这种情况下,工厂愿不愿意给他们 30% 的折扣?

很可能愿意。因为工厂从这个订单里获得了一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以把这种确定性进一步卖给上游和配套厂商,以此换取工厂成本的进一步降低。

这不就是工厂用“ 30% 的折扣”向这 1000 个人购买了一份“保证在未来购买这件商品”的保险吗?

如果我们希望找出拼多多之于淘宝、京东的一个最大的差异点,那么答案很可能是,他们的供给流通模型完全不一样。

下面这张图是淘宝、京东等电商公司通用的商品供给流通模型。供给侧是大量的生产厂商和大型商超,他们负责接收并完成订单。至于怎么从消费者手中拿到订单,全凭在流通侧真刀真枪地拼刺刀竞争。

但是拼多多想做的事情不太一样,它更为强调(或者说适当驱动)流通侧消费者需求的暴露和集中化,这样一来,才有代表消费者去和供给侧谈判的底气。

当然,这对于供给侧也不完全是坏事,他们虽然部分让渡了价格,但是却更清楚地感知到了一定量级的消费者的意愿,接下来的谈判,只不过是普通人希望给自己未来需求的确定性谋得一个市场化、产品化、货币化的价格。

黄峥对这种“穷人”的“保险”理解极为深刻,他相信,每个人(无论穷人和富人)对自己的意愿,对于自己在未来某个点的需求和规划是比其他人要清楚得多的。而且这种个体对自身某个行为的确定性的把握,对满足需求的供给方一定是有价值的。

因为本质上讲,它可以降低组织生产的不确定性,帮助实现资源和资本的更有效配置。

基于这个想法,黄峥猜想资本家、富人是愿意向普通人、穷人购买这种反向的保险的。穷人卖出自己的信用,富人、资本家出钱买到了生产资本配置的确定性。

而拼多多,或者说电商这种业务模式,不过是黄峥心中“反资本主义”的一次实践。

Part 2  拼多多不是社交电商,而是半“计划经济”

如果我们认为,黄峥将拼多多这种业务模式视为“反资本主义”的一次实践,那么我们不禁要问,为什么是这种模式,这种模式的缘起是哪里?

这个问题黄峥也有回答。他在思考“如何把每个人对自己行为的确定性产品化”、“如何让这种产品标准化”、“如何实现这种确定性的传递”、“如何让这种确定性的传递金融产品化、货币化”等问题的同时,把目光投向了一个老词:供给侧改革。

黄峥之所以会对这个词重新思考,是因为他从朋友那里了解到这样一个事,现在的大规模的批量服装生产其实是一战的功劳,因为战争引发了快速大规模生产衣服的需求,才有了今天的尺码标准。就连现在流行的Burberry的风衣,当时也是为了军队生产的。

这个故事里有两个关键词:大规模批量生产、快速大规模的需求。有供有需,也是一次变革,因此这个故事激活了黄峥对供给侧改革的思考。

我们接下来直接抛出黄峥的思考结果,他把过去经历过的供给侧变革做了非常有趣的总结:

第一类供给侧的变革是满足了一直存在却未被完全满足的需求。比方说人想飞,终于有一天有了飞机满足了飞的需求,也满足了人快速越洋出行的需求。这一大类涵盖了大多数供给侧的升级,满足了人更快、更多、更好、更美的诉求。当一种贪婪被满足,另一个贪婪又会出现。当然这个贪婪大多数时候被称为追求。

第二类供给侧的变革发源于新的应用场景的出现。比方说出现了世界大战。在这个新的突发的应用场景下,衣服以及很多其他生活用品被成批量、大规模、标准化的需要,推动了供给侧生产组织、管理和交付流通上极大的变革。

第三种供给侧的变革源发于前端需求集聚性的变化,或者说是信息收集成本大幅变化引起的。比方说智能手机出现以后收集路线、位置以及打车需求的归集成本大幅降低,使得人坐车出行可以用 Uber 这样的共享方式来满足。

黄峥又进一步归纳了一下,他认为,人的大的需求场景更迭是不多的(引起第二类变革的类似战争这样的新场景)。人的现有需求的升级(更多、更快、更好之类的)虽然挺多,但似乎并不是所有的更快、更多都是值得去追求,去鼓励的。

而第三类变革,通过信息归集、全链路打通,来实现现有需求的更优质、更高效的满足,则是大有可为,大部分情况下也是值得鼓励的。

他发现,第三类变革存在着大量的可能性,拿时间和空间的统一去换取整体效率更高、成本更低的解决方案。抽象来讲,应该存在一个通过推动需求侧更多地采用计划,以此在供给侧打破滞后、实现中小规模批量“定制生产”的半市场经济的可能。

黄峥给这种可能命名为:用需求侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。

他发现,我们原有的线上电子商务,本质上解决了把义乌小商品市场搬到网上的问题,也就是把供给侧的信息高度透明化了,加速了各类商贩之间的市场竞争。

但是这个进步并不涉及对传统制造业工厂本身的变革,主体工厂还是依赖于线下商超的批量订单,按着几个月甚至半年、一年的周期去排生产计划。而且,线上竞争越激烈,越市场化,和线下生产计划的脱节和对比也越厉害。

那存不存在一种模式能改变生产侧的滞后性呢?黄峥认为突破点在于需求侧。

他的原话是:

假设我们能让前端消费者多一点耐心及和其他人协调的愿望,放弃一部分所见即所得、现在马上要的冲动,那么我们就有机会利用人和人推荐、人和人之间关系、兴趣的相似点,做人以群分的归并,把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求。

这种需求的归集程度也许没有像沃尔玛这种半年期的批量订单那么大,但也是够让工厂一条产线经济地运转。这样我们就有机会把一个大的沃尔玛订单拆成50个小的批量订单,后端的生产也就可以摆脱对沃尔玛的依赖,改变原有授权产商全量计划生产的模式,进而由几十家有生产能力的厂商来市场竞争,这个按各种不同需求归集的50个批量订单。

如果能够这样做,那么流通侧线上高度市场化和生产侧刚性计划的矛盾也就能缓解。取而代之的是,更多计划性的需求和更多市场的供给侧相融合。前后端信息会更全面的打通,消除需求和生产的错配,更是帮助我们传统的生产摆脱对传统类沃尔玛商超的依赖,能在需求的差异化批量归集中找到自身的差异化,实现真正的供给侧变革。从刚性走向柔性,从同质走向有差异有特色,从滞后的计划走向与需求同步的半市场化。

这其实就是在说,如果能利用某个渠道,以某种方式在短时间内引导消费者需求的集中爆发,就可以部分改变生产侧的滞后性,实现“把每个人对自己行为的确定性产品化”,创造出一种“反资本主义”的“保险”。

现在我们可以发现,拼多多正是这种解决方案的实践者,它做到了这样两点:

1)需求侧计划更强。拼多多的拼购模式有助于它在短时间内实现对用户和商品的聚集效应,快速明确订单信息,从而加强在商品流通侧的计划性。

2)供给侧议价能力更强。拼多多的供给侧大多都是中小厂家,小批量、多批次的高频采购可以增强工厂之间的竞争,与淘宝商家的单一供货模式相比,拼多多具有更强的议价能力。

由此,黄峥从供给侧改革中获得了启发,找出了“反资本主义”的具体实践方案,事实上做到了用需求侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”,而不是大多数人以为的“社交电商”。

Part 3  拼多多的假货泛滥是一种必然

有了想要实现的目标,有了具体路径,接下来我们想讲第三个问题,在实践过程中最容易出现什么障碍,黄峥对此又是否有清晰的认识?

我认为是有的,原因在于,他很早就明白劣币将驱逐良币,很早就发明了一个“电影院现象”的新词。

所谓的“电影院现象”是一种集体自我伤害。想象一下,你在电影院里看电影,如果前排的人站起来了,你怎么办?要不要跟着站起来?你后面的人呢?如果最终大家都站起来了,是不是就把本来可以坐着看的美事,变成了都得站着看的辛苦事?

我们很难相信,黄峥会想不到类似的效应将在拼多多这个“电影院”里真实上映。

自拼多多上市以来,假货危机愈演愈烈。原先只是有人将这个平台上价格过低的商品(以及山寨产品)戏称为“消费降级”,但现在大家都开始质疑,拼多多怎么就能把商品卖得这么便宜?单看价格,不是假货还能是什么?

关于这些质疑,我们在前面其实已经得出了部分答案,拼多多本身的目标不过是希望借由消费者让渡自己对于需求的确定性,以此获得商品的部分折扣,实现现有需求的更优质、更高效的满足。

但在具体实践的过程中,我们不禁想问,如果供给侧的商品辜负(甚至是伤害)了大家的美好意愿,该怎么办?

说实话,我们没法从黄峥的公号里找出他思考成熟的解决方案(或者说他目前还没有一套可行的解决方案)。但是可以分享一些他的想法:

在黄峥看来,改变部分破坏规则者的可商榷方案有两种,一种是直接大范围整肃,另一种则是利用渠道。

他很有可能放弃了第一种(或者说这种方案对拼多多很不切实际),直接证据就是他在媒体沟通会上面对假货质疑时所说的,“打假我们学不了天猫,没等我们做成天猫,就先成了‘死猫’”。

那么利用渠道的路是不是走得通?在讨论这一点之前,我们先来解释一下这个解法到底是怎么回事。

不知道你有没有发现,在商业上,有时候东西贵了反而好卖。

黄峥的原话是:

比方说空调这样的产品,需要有人安装,也需要有人推荐,有可能类似小米的互联网直销,把价格打到“最低”还不如“格力”给安装者、渠道以足够利润,虽然看起来渠道的做法抬高了商品的价钱,但实践当中,渠道和服务成本也许是维护某种公共认识最节省的、良性的做法。

这种渠道和服务成本是必须的,它把维护某种秩序的代价体现在的明处,而忽略了这种代价的体系可能会走向“劣币驱逐良币”,这种违反经济学教科书所讲的价格供求线原理的现象其实非常非常多。查理.芝格在他的书里就多次说过,我们在消费品,商用软件,硬件等领域也很容易找到这样的例子,这种贵的反而卖的好的现象甚至都有可能是好些领域的主流。

在他看来,既然有部分供应商造假,导致“一粒屎坏了一锅汤”,那能不能通过让利渠道的方式,把部分成本摆在明处,从而杜绝掉恶意破坏规则、牟取私利的个体?

看起来似乎可行。但实现起来是真的难。凭什么这么说呢?因为黄峥把目光投向了一个暂时很难落地的方向——区块链技术,他只提出了一个现阶段基本无法实现的愿景:

应该考虑让这种确定性传递的产品化过程去中心化(因为它场景太多,情况太多),并且要能在这种相对去中心化的“确定性产品”生产流通的过程中避免欺诈。不知道区块链是不是适时为这种“反向保险”而生……

这意味着,即便黄峥极有可能在推演拼多多模式的时候已经预料到了问题,但至今为止,他依然束手无策。

Part 4  未来拼多多将何以“平息众怒”?

对拼多多来说,当下的舆论已经把它逼到了风口浪尖。该如何回应?如何修正系统中已然存在的偏差?

这是本文试图回答的最后一个问题,我觉得需要回到李志刚对黄峥的那场专访中去寻找答案。

黄峥不止一次面对过此类问题,几乎所有对创业者的采访也一定会涉及:你为什么要不断创业?你创业是为了什么?

我们来看他的原话:

一开始的时候,从小受的教育觉得创业是个不错的事,所以一开始就想创业,创业一开始就是说想做成一家公司,公司能够赚钱,同时自己能够更牛一点,在做拼好货之前有九、十个月在家休息,对人生的思考也更多一些,就是说人活着,最重要是讲我追求自身的幸福,我发现两个事情对我是带来深层次的幸福感:

第一个就是很深度的和一帮自己喜欢的小伙伴披荆斩棘创造一个什么东西,这个过程是对我确实是有幸福感的,一起欢笑流眼泪,一起渡过难关,团队的感觉,和家庭的感觉是一样的,这个我觉得我享受这个过程,并且我期待大家能够有个美满的未来,这个是一方面。

另外一方面是说,对拼好货这件事情来讲,我是希望能够做一件跟原来相比社会影响力更大一些,就是说对自己有用,对别人也有用,就是一定程度上能够促进良币驱逐劣币种的发生,以前跟我们同事举过例子,三聚氰氨为什么会出现?它其实本质上是一个消费者倒逼的过程,它是劣币驱逐良币,就是说因为其实一开始这些奶制品厂一定有很大量不用三聚氰氨,但是那些都死了。

我觉得在整个中国的商业形态里,不光是中国,世界也一样,就是它有的循环是劣币驱逐良币。我们今天做水果这件事情,我觉得我们是有一点机会,做到是说让那些不是自然熟的进冻库的又大量要的这些有劣势,我们一定程度上是说让这个果子是自然熟的,用药少的,或者不用药的这些,它反而能够卖出高价。我觉得这是一件有社会价值的事情,就相当于是说我为社会做了贡献。

希望在拼多多这里,黄峥能延续自己对于“提供社会价值”的希冀。

标签: 黄峥

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