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拼多多的原罪是什么?

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文/谭小超

来源:人人都是产品经理(woshipm)

拼多多上市了,市值300亿美金。

我之前下载过很多次这款产品,下载的绝大部分原因都是因为好奇,抱着一个产品人对一种新的电商模式的好奇而下载的。

但是,几乎每次都是浏览不超过5分钟,就立马卸载了。

原因很简单:拼多多的成功绝对不是因为产品设计的体验多好,甚至也跟所谓的社交电商没太大关系,而是因为目标用户选择的成功和商业模式的巨大成功。

无论如何,这毫无疑问是一家成功的企业,3年时间做到了3亿用户,成为国内仅次于阿里和京东的电商巨头,这应该是很多人始料未及的。

但是更让人始料未及的是:拼多多上市之后,网上绝大部分的声音中并没有祝福,或者其成功原因的分析与学习,反而是铺天盖地的谩骂,甚至是诋毁——仿佛拼多多这家电商公司,把改革开放40年取得无数巨大成果的中国一夜之间送回了解放前。

在这些声音中,我没有看到对商业模式架构能力的敬畏,我也没有看到对目标用户需求分析能力的敬畏。

只看到了因骂而骂,反正骂街是不需要成本的——这么大一热点,不蹭白不蹭。

可是这个锅,一个拼多多或者一个黄铮背的动吗?

接下来,我们慢慢分析一下。

本着结论先行的原则,我先把本文的中心思想提取一下:

1. 掌握着这个社会舆论走向的是这个社会的精英阶层,又称“五环内人群”,但是他们很少真正代表基层群体发声。

2. 因为信息茧房和圈层壁(注1)的存在,精英阶层普遍患有五环内视障,一厢情愿的推动全量用户的消费升级,而忽略了中国80%以上群体的收入水平和消费能力。

3. 拼多多的用户没有错,他们有购物需求,可是因为收入水平限制,无法负担正品商品价格。

4. 拼多多没有错,他们只是把3亿用户的购物场景从线下搬到了线上——哪些所谓的假货和山寨货,一直以来都存在,但是五环内人群看不到。

结论:拼多多现象的原罪,是中国制造业缺少有社会责任感的企业。

比如:小米。

1

可以不理解,但是请包容。

骂别人Low,不知道什么时候已经成了提升自己“高级感”的快捷途径,仿佛要是不骂人家low,就体现不出自己的优秀,就会显得自己很low。

这个思路在一些人际关系中也能得到体现:有一部分人习惯通过贬低别人的方式来抬高自己,仿佛只要我把你贬低到尘埃里,我就能升到云层之上。

这个逻辑,其实郭德纲曾经解释过,他说:

很多同行都误以为把我打死了,他们的票就买得出去了;不是这样的,有一天我郭德纲不说相声了,没人买我的票了,他们的票也一样卖不出去。

这个道理放到这也是一样的——不是只要说别人low,自己就不low了,这是两码事。

其实有时候往往不是人家low,而是很多人“精英感”太强,精英感太强翻译一下就是:太自恋。

人最底层的情绪里面有一种情绪叫自恋,自恋的体现有两种:

1. 我比你强;

2. 我是对的。

很多人评论这这个或者那个的low,其实并不是想说别人low,而是想说我不low。

本质上满足的是“我比你强”的自恋情绪,然后为了证明“我是对的”,则拼命地堆砌所有可以收集到的证据来证明那是low的。

如此循环往复,不息不止。

当然,这个情绪是很正常、很基础不过的情绪,是可以理解的。

插个题外话,分享一个了解自己的小技巧:大家在日后,可以仔细观察&盘点一下自己的言行,看看哪句话哪个行为,是为了满足自己的“自恋情绪”而生出来的,通过这种方式,可以非常好地了解自己。

听《成都》的人觉得听《小苹果》的low,看《权利的游戏》的说看《来自星星的你》的low,用朋友圈的觉得用QQ空间的low,用抖音的觉得用快手的low。

总结一句:就是他们怎么会喜欢(使用)XXX呢,多low啊,完全不能理解。

OK,到重点了——完全不能理解。

理解不了,太正常了,因为每个人的经历千差万别,有不一样的认知太正常了,很多的事情以我的视角我也不能理解。

如果不理解,也可以,那能不能用包容、开放的心态去接纳所有人的喜好与行为?

每个人走到自己现在的阶段,长成自己现在的样子,都是有一定的原因的,他们经历的事情,走过的路、认识的人我们都没有经历过。

换个思路,有没有可能把我放在他的人生轨迹里面,我呈现出来的状态甚至还不如他?

完全有可能。

《了不起的盖茨比》中说:

每逢你想要批评任何人的时候,你就记住:这个世界上所有的人,并不是个个都有过你拥有的那些优越条件。

所以,大家能不能先放下自己的自恋,不要说拼多多low,大家可以不理解拼多多的用户,但是请先包容他们。

所谓的用户调研,就是清空自己,接纳所有世界观的过程。

2

水平不如人家,学习人家,不丢人。

骂拼多多的人大抵两种心态:一种是自恋,刚刚已经讲过了;还有一种是嫉妒。

为什么嫉妒?

我们做的项目多高大上啊,区块链、比特币、人工智能、图像识别,各种大家搞不懂并且听起来就很厉害的项目。

结果呢?

尸横遍野。

你呢?一个人做农村电商的项目,每天跟假冒伪劣商品打交道,跟“下沉用户”打交道,多上不了台面,凭什么这就上市了,还300亿美金的市值?这谁心里能平衡?

比较让人好奇的是:看到一个企业渠道如此巨大的成功,难道不是应该静下心来好好分析一下人家成功的原因是什么吗?难道不应该是研究一下拼多多的成长借助了哪些势能?在供应链端和服务端做了哪些工作吗?难道不是应该充分的学习人家的优势进而取长补短吗?

就举个最简单的例子,直接免费给你3亿用户,你接得住吗?你的服务器性能、代码效率、市场运营、活动运营、供应链、售后、客服,扛得住3亿这个量级数据的冲击吗?

骂街是解决不了问题的。

这个道理,有的精英们大约也明白,可能一边骂一边在疯狂的抄袭拼多多(还记得近一年的时间之内,有多少文章都在分析拼多多的社交电商,学习拼多多的裂变效应),但是抄了半天发现抄不会,还把人家抄上市了。

于是,精英们出离的愤怒了。

这个现象,在快手、咪蒙等例子中也可以很好的体现出来。

一味的说快手low,但是人家过亿日活。

一味的说咪蒙low,但是人家最便宜的一篇广告小100万。

说句心里话,虽然我不是快手和咪蒙的用户,但我是非常非常佩服宿华和咪蒙这两位产品经理的——他们对人性的洞察和理解已经到了一个极高的水平,简直是把人性的需求放在了高倍显微镜下观察。

老说人家low,没意义,别老端着;水平不如人家,学习人家,不丢人;只说人家low,对人家的成绩视而不见,还不如人家,那才丢人。

当今社会的发言权,掌握在金字塔上层的精英阶层手里。

现在如果大家能够对网上各个主流内容平台的主流文章的作者做一个统计,会有一个发现:其实来回来去,就是那么一小撮人;搞不好都是一个圈子的,大家互相都认识。

也就是说,虽然现在言论自由,但是由于文化水平、认知层次、表达能力的限制,这个社会的绝大部分群体还是没有能力写出文笔犀利有理有据的文章,发出振聋发聩的声音的。

所以现在网上的主流文章,只是这一小撮人站在自己社会精英的角度去尝试着“感同身受”的去感受“下沉用户”的感受。

通过好多鸡汤,想必大家也知道:这个世界上是没太有什么“感同身受”的概念的,除非你自己经历过,否则都是在YY;在拼多多现象中,我给这种YY起个名字,叫做“一厢情愿”。

这一小撮人的按照自己的喜好,收入水平和消费标准,一厢情愿想象着广大的基层用户对于生活品质有多高多高的追求——我们就应该消费升级、打击山寨、消灭假货。

你们为什么非要买小米新品电视而不买小米电视?娃娃哈怎么能比娃哈哈好喝?立日的洗衣粉能像立白一样不伤手么?

我每次看到这种论调,我都想起一个叫晋惠帝的皇帝的一句千古名言:

何不食肉糜?

何其相似?

我难道不知道小米电视比小米新品电视质量好吗?

我难道不知道娃哈哈的饮料比娃娃哈好喝吗?

立日洗衣粉是不是比立白伤手我心里没点数吗?

我为什么不买?

我也想买正品,可是我特么钱在哪儿呢?

网上一张大家都在转发的图,说的是直到现在中国的本科生及以上学历群体,只占这个社会总人数的4%(又说6%),这里还没区分三本、二本、211、985。

显而易见的是:这4%里面,非211、985的群体又占了绝大多数;只要是个本科就算上,也就4%。

我看到这个数字的时候觉得触目惊心:这个社会真的是我们看到的那样的吗?大家是不是觉得211、985遍地都是?

那是因为——很多人所处的圈子里,211、985遍地都是。

在信息茧房或者圈层壁的作用下,会产生大面积的认知偏差和思维遮蔽;而如果没有主动打破信息茧房或者圈层壁的意识的话,这种认知偏差和思维遮蔽是很难被自然解决的。

这个社会并不像那4%的人口想象的那么富有,我们如果只看主流的声音,《我是怎么在25岁做到年薪40万》、《毕业两年,收入增长50倍,我做了这几件事情》等等,因为每天看到的内容都是这样的,在幸存者偏差效应的影响下大家就产生了一种错觉:哇,好像25岁年薪40万,毕业两年收入增长50倍是一件大概率事件。

但是如果用统计一下数据,就会发现这其实是一个极小概率的事件,只不过这个社会的精英阶层用他们手里的麦克风和聚光灯,把这个事情变得看起来很常见。

我们有没有跟这个社会的基层用户坐下来聊一聊他们的日常生活,他们的需求,他们的所思所想?

没有,我们都是在YY。

还伤不伤手——我特么都用拼多多了,我还在乎伤不伤手?

所以我在这里再说一句题外话:立白的不伤手的广告语,也就是为高端用户定制的,如果立白去仔细观察一下9亿农村用户的手,也许会重新思考一下如果立白要做“渠道下沉”。

——“不伤手”绝对不是9亿农村用户的痛点,因为那双手,已经无所谓伤不伤了。

3

换位思考要用相对值,不要用绝对值。

这句话怎么理解?

如果我月入30000,我理所当然会觉得所有的日用品都正品,没问题,因为我负担的起。

小米电视3000多,也就是3天的收入而已,好像觉得不贵啊。

——确实是不贵,那是在30000月收入的基础上。

但是如果我一个月连3000的收入都不到,一个月的收入买不了一台小米电视,那我还会选择用一个月的收入买一台电视吗?

如果月入30000的用户不能理解,换位思考一下就好——如果一台电视卖30000,你是不是就觉得,稍微有点贵了。

所以,问题就是:大家在考虑收入与消费的时候,用的是绝对值,而不是相对值;如果用相对值或者百分比,事情就会变得特别明朗。

一瓶正品的蓝月亮洗衣液:

如果30元,对于月入30000用户来讲就是总收入的千分之一买一瓶洗衣液;

对于月入3000的用户,就是百分之一的月收入买一瓶洗衣液;

把这个1%放在月入30000用户身上,就是300元买一瓶洗衣液。

300一瓶的洗衣液,是不是一下就觉得有点贵了?

什么叫感同身受?这才叫感同身受。

如果想理解9亿基层用户,请用自己的收入与9亿基层用户的收入进行等比换算,不用被人说,自己就理解了。

而月入3000的群体有多少呢?

2018年2月28日国家统计局发布了《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》,这份《公报》显示有80%的中国人月收入不超过3000。

80%是多少呢?

整整10亿人!

注意:这10亿还是月入不到3000的。

中国整整有10亿人,需要用超过1%的月收入,去买一瓶正品的蓝月亮洗衣液——很贵了。

顺便提一句:前几年有新闻报道,市面上很多正规渠道(包括商超、渠道电商)销售的蓝月亮等大牌洗衣液,其实都是某一个村子的村民购买各种工业添加剂、工业色素、表面活性剂勾兑出来的,然后以极低的价格卖给渠道商,渠道商再以低价卖给前端销售渠道。

这个村子已经形成一条完整的造假产业链,负责造瓶子的只造瓶子,打印标签的只打印标签,贴标签的只贴标签,采购、勾兑、销售、甚至售后都有专门的团队(家庭)负责,整个村子以超级高的效率在疯狂运转,每天制造出来的成品洗衣液可达几十吨。

这些洗衣液已经销向全国,覆盖范围甚至都超过用他们自己的想象。

我依然印象深刻的记得,当时的新闻报道里有一个采访当地村民的视频,一个慈眉善目的老大爷对着镜头骄傲的说:

我们做的洗衣液,他们城里人,(跟正品相比)根本用不出区别。

这就是所谓的“消费升级”——其实也只有价格升级了。

这对于月入30000然后哭着喊着让月入3000的人也消费升级的精英们来说,是不是也挺讽刺的。

4

假货、山寨、小品牌是三个概念

在最近的很多文章中,我发现大家都在提一个词,就是假货。

我不是拼多多的用户,但是我还是要为拼多多说句话。

什么叫假货?

厂商在自己家电视上贴一个跟小米一模一样的商标或品牌名,但是这个电视跟小米一毛前关系没有,这叫假货。

什么叫山寨?

厂商在自己家电视上贴一个类似于小米的商标或品牌名,而且这个电视跟小米一毛前关系没有,这叫山寨。

什么叫小品牌?

厂商在自己家电视上贴一个大家都没听说过的商标或品牌名,而且这个电视也跟小米一毛前关系没有,这叫小品牌。

那大家再回过来看,拼多多的大白免、老于妈、粤利粤、娃娃哈、七匹狠、必相印、小米新品、创维新品,是假货吗?

我个人认为不算是假货,其实是不甘心做一个“小品牌”而生产的“山寨”产品。

5

山寨货从来都存在,只不过五环内的人看不到。

还有一些义愤填膺的声音说:因为拼多多的存在,中国用了20年建立的质量审查体系一夜之间分崩离析,拼多多的上市让整个社会倒退了20年,云云。

我们理性客观的分析一下,是拼多多让所谓的质量审查体系分崩离析吗?在拼多多之前就没有假货、山寨货和小品牌了吗?

事实是:中国的质量审查体系从来就没有完善过,甚至连疫苗这种关系到国计民生的大事都存在这么庞大的黑洞,还有什么质量审查体系可言。

这个锅,拼多多背不起。

拼多多并没有让这个社会倒退20年,也并没有让质量审查体系一夜之间分崩离析,拼多多只不过是把很多有五环内视障的人平时看不到的东西带到了台面上,暴露在这4%人口的公众视野中,让着4%的精英愤怒然后咆哮:我那个世界第二大经济体的中国呢?我那个能九天揽月五洋捉鳖的中国呢?我那个厉害了我的国呢?拼多多你把我的国还给我!怪你怪你都怪你!

然后拼多多:???

不知道大家是否知道,现在农村与乡镇依然存在一个叫“赶集”的东西,想必在高端写字楼里衣着光鲜化名Jerry、Emma、Alex的狗蛋、铁锤、翠花在过年回家的时候,依然会看到并且亲身经历这个基层群体中喜闻乐见的大型采购活动。

十里八村的村民们会在某一个地方按照某一个时间规律(日期是5的倍数,或者日期里面逢“3”、“8”等等),这个时间、地点都是大家约定俗成的。

这种“集”基本就是一个小型的日用百货商场,蔬菜、水货、熟食、零食、日用百货,村民们日常需要的,大抵在集上都买得到。

在集上的卖的商品是什么类型呢?

不夸张的说,就本就是拼多多上卖的超熊洗衣液,立日洗衣粉、旺好牛奶等等。

再举个栗子:我工作的地方在北京北五环外,尚属于海淀区,还没到昌平。

有一次我去公司最近的一个面积不小的超市买纸巾,超市看着还好,面积也不小,纸巾就直接买我常用的那个牌子的,我买回来拆开抽了一张就觉得手感不对;手感差很多,等回家跟家里天猫超市买的一对比,外包装的字写得是一模一样,但是纸张的手感以及外包装的整体视觉感官有明显差别。

——北京海淀尚且这样,遑论农村乡镇。

所以,山寨货其实一直充斥这我们的周边,只不过五环内人群的购买渠道相对正规,没有山寨货而已(蓝月亮的例子我们可以知道,有可能即使买到了也不知道)。

我们再分析一下:为什么这些山寨货一直都存在?

存在的就是合理的。

《经济学原理》告诉我们:市场经济下,供需关系是影响市场最重要的因素。

大家刚刚已经知道了,正品的蓝月亮,对于10亿月收入不到3000的用户来讲,是比较贵的;但是洗衣服是刚需,所以洗衣液这类日化产品也是刚需,买不起贵的,那就买便宜的吧。

30块1000g的蓝月亮,真的就比10块钱2000g的蓝月亮用户体验好要多少吗?

不见得能够真切体验出来(想想那个大爷的骄傲),但是价格上,是确确实实省了20块钱,量还大了一倍,算下来,单价便宜了整整6倍,既然“他们城里人根本用不出区别”,何乐而不为呢?

6

谁能拯救拼多多现象?

那么这10亿用户就因为收入不够就活该用假货和山寨货吗?

当然不是。

那这个这会矛盾,谁能解决呢?

答案是有良心的企业。

我个人很崇敬雷军雷老板,不是因为他成功把两家公司推向上市,也不是因为他很多众人皆知的数据、成绩与头衔,我并不是给小米做广告,事实上我甚至都不是小米手机的用户。

我最崇敬雷总的一点,是雷总就抱着一个真切而热烈的愿望,以一己之力,改变了整个中国手机市场的格局。

2011年小米1上市之后,深圳华强北的手机代工厂大量倒闭,整个中国的手机行业几乎重新洗牌,“小米之后,再无山寨机”。

就是因为雷总要以厚道的价格,做感动人心的产品,同样的配置,价格是市面上同类产品的一半,承诺硬件产品综合利润率里不超过5%,让所有人都能享受到科技带来的乐趣。

在雷总身上,我看到了一个优秀企业家和一个伟大的企业家的区别。

所以,拼多多现象的原罪——是中国缺少像小米一样有社会责任感的企业,缺少像雷军一样有社会责任感的企业家。

试想一下:如果在所有行业,都存在类似于小米的名字,都会以极低的价格提供优质的服务,都想当初小米一样以一己之力改变整个行业造假、山寨、以次充好的状况,拼多多这种平台,是不是没有任何希望?

当然,我们不能站在道德的制高点上,要求所有企业家都像雷军一样不以挣钱为目的的去开办一个企业,毕竟雷军在创办小米的时候就已经财务自由了,赚钱已经不是他的个人目标。

当其他企业正在疯狂的追逐利润的时候,雷军的厚道才凸显出雷军的伟大。

拼多多不用给自己洗白,卖山寨的电商平台就是卖山寨的电商平台。

快手也不用给自己洗白,让自己变得不low。

快手其实并不是low,只是真实而已。

快手CEO宿华一直在强调,“快手是这个社会的投影”,社会是什么样,快手就是什么样。

那些让你不理解、不习惯、甚至不舒服的东西,一直都真实地存在着,这就是最真实的生活。

同样的,拼多多也是这个社会的缩影,拼多多的用户,就是这个社会最真实的用户,拼多多上的商品,也是这个社会真实存在的商品。

我们能做什么呢?

我们不能让那3亿用户不买拼多多的商品,我们很多人也不能像雷军一样有那么美好的理想、勃勃的雄心与万仞之上的势能,但是我们至少可以客观公正的给某些企业一个评价,而不是简单粗暴的扣上一个low、假货的帽子了之。

客观的替拼多多说了很多话,但是最后,我还是想说一句:

愿世间再无拼多多。

注1什么叫圈层?

把中国14亿人口平铺在一个大房间里,然后按照人以群分的原则,把人都划分成一个一个群体,然后在用类似于蜂巢形状的钢筋混凝土把每一个小群体隔绝开,大约就是圈层的模型,钢筋混凝土,就是圈层壁。

在一个小圈层里面的人,只能看到并且关心自己全场圈层内部发生的事情,并且把这个圈层里面的规则当成全世界通用的规则。

可能有人会说:没有互联网的时代是这样的,但是互联网时代,是不是互联网这个工具可以把人与人之间的距离拉近,打破圈层壁?

不是的。

对于很多人来讲,互联网,也仅仅是自己那个小圈层之内的互联网,大家去互联网上浏览信息,也只会浏览自己看的懂、觉得好看的信息,在这种主动选择机制的作用下,互联网已经失去了互联的概念。

就像现在今日头条、抖音之类的平台的推荐算法,更是无形之中加剧了这种信息茧房效应:你越喜欢一个类型的内容,这类内容看的越多,平台的推荐算法就给你推荐更多同类内容,推荐的同内容越多,看此类的内容的可能就会更大,如此重复。

作者:谭小超,人人都是产品经理专栏作家。北大心理学硕士,关注电商领域,擅长用户心理解析。

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