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拆解网易游戏的百亿隐忧

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文/朱涛伟

来源:预言家游报(yuyanjiayoubao)

时隔一年多后,网易游戏营收再次突破100亿元大关。

8月9日,网易公布2018年Q2财报。财报显示,网易第二季净营收为162.84亿元(约合24.61亿美元),同比增长21.37%,其中在线游戏服务净收入为100.61亿元(约合15.2亿美元),同比增长6.7%,这是网易继2017年Q1游戏业务首次突破百亿元大关之后的第二春。

不过相较于2017年Q1营收107.35亿元来说,网易2018年Q2营收只能说是“侥幸”冲过了百亿终点线。要知道2017年助力网易单季度营收冲刺百亿的手游《阴阳师》,几乎靠一己之力撑起了网易的财报,其在2017年2月用户规模到达1403万,渗透力高达1.56%。

而五个季度之后,网易是靠《荒野行动》、《第五人格》和《楚留香》三款手游合力勉强才将网易2018年Q2在线游戏服务营收推向百亿。值得一提的是,上述三款手游分别属于战术竞技、非对称竞技与MMORPG类别。

游戏品类更加丰富的同时,网易的出海创造了大量营收。几款重点产品,如战术竞技类的两款手游,在东南亚市场取得了巨大成功。与之相对的,网易在国内市场却没有那么如意。尽管网易抢占了国内先机,随着《绝地求生》正版授权手游的推出,用户被腾讯大量收割,如今的网易在战术竞技品类几乎是败局。

一直以来,网易的灵魂与真正承担营收重任的都是MMORPG类游戏。《阴阳师》的成功让网易意识到二次元手游的巨大市场,但《阴阳师》之后,网易几乎再也没有尝到二次元与细分品类在营收上的甜头。《楚留香》与《逆水寒》的出现,证明了MMO仍然是网易最擅长的品类,但是,想要追上甚至赶超腾讯的脚步,网易的百亿营收真的能够证明些什么吗?

重点品类国内哑火,出海大丰收

过去的半年时间里,网易在战术竞技这个重点品类上布局虽早,长线上却被腾讯同品类产品实现了用户收割。如今国内败局一定,海外成为了腾讯网易战术竞技类手游大战的新战场。拿今年上半年最火热的战术竞技手游来说,《荒野行动》虽在2017年年底抢先推出,抢占了品类红利,但遗憾败北。

极光数据显示,2018年Q1腾讯《绝地求生:刺激战场》、《绝地求生:全军出击》日活分别为930万,230万,而《荒野行动》为840万,后者一季度日活看起来还不赖。不过随着时间的推移,到了2018年二季度,《荒野行动》日活仅为151万,而《绝地求生:刺激战场》日活则高达1480万,二者日活相差近10倍。

海外市场的情况也差不多,《刺激战场》海外版《PUBG Mobile》已经拿下了26个市场App Store免费榜TOP10的成绩,其中在美国排在了第2名。反观《荒野行动》仅在市场容量较小的日本和港澳台拿过App Store下载第一的成绩。

不得不承认的是,《荒野行动》国际版具有强大的变现能力,但面临的挑战也不容小觑。

sensor Tower 数据显示,《荒野行动》国际版自去年11月变现以来,连续第二次占领出海收入榜首,6月期间吸金几乎全部来自日本玩家。不过隐忧也开始慢慢浮现,一方面,《PUBG Mobile》自从5月份出海至日本、韩国以来,在两国的收入持续上涨,分别占比海外总收入的近20%和13%。也就是说网易海外营收的主战场日本,将面临着腾讯强大冲击。

另外一方面,相较于《荒野行动》国际版优势辐射区东南亚,《PUBG Mobile》辐射面要跟广阔,除却东南亚市场,美国市场还贡献了近30%的海外营收。从营收上升空间来说,《PUBG Mobile》显然要优于《荒野行动》。

更重要的是,在6月份的海外手游下载量上,《荒野行动》已显示出疲态,仅排名第八,而《PUBG Mobile》则高居第二,后者新增用户规模更大,这也势必进一步提升腾讯的营收能力。

渠道孱弱,网易CC难当大任

当然造成网易系游戏快速“高开低走”,除却内部产品自身的因素外,也离不开腾讯的强势打压。

从《荒野行动》到《第五人格》无一例外都在腾讯系直播平台上活不过一星期。大多数时候,斗鱼、虎牙都会在网易系游戏上线后的一两天给与专门的板块以及相关直播间首页推荐支持,但往往撑不过一星期,就被莫名其妙下架。

业内人士分析称,游戏传播途径已经从“流量制造爆款游戏”逐渐转向“游戏→硬核玩家评价→重度玩家社交传播→大众玩家接受”这样的闭环,其中新媒体(直播与短视频平台)扮演着重要的角色。

极光大数据发布的《2018年3月直播app行业研究报告》也作证直播平台的重要性。截至2018年2月,直播app整体市场渗透率高达21.4%,用户规模超过2.2亿人,意味着每100个中国移动网民中就有接近22个人是移动直播app的用户。

而放眼目前的直播、短视频平台格局,腾讯已投资了梨视频、呱呱视频、红点直播、龙珠直播、斗鱼直播、B站、快手等多家平台,自己还拥有企鹅直播、NOW直播、微视。而网易除了网易CC直播,网易云音乐内嵌的短视频外,再无建树。就连与网易传绯闻多时的熊猫直播,如今也有可能被腾讯截胡。

尽管网易曾宣布砸6亿发展直播生态,不过目前来看收效甚微。以2018年2月份为例,YY以周活跃渗透率1.3081%位居直播平台榜首,虎牙直播以周活跃渗透率0.5535%居于次席,斗鱼则以周活跃渗透率0.4673%排名第三。至于网易CC直播排名仅在第33位,周活跃渗透率0.0154%,与虎牙相差50多倍。

最为重要的是,网易目前是国内游戏厂商中参与投放排名第一的玩家,其营销费用长期居高不下。根据网易Q2财报显示,2018年第二季度营业费用为49.12亿元人民币(7.42亿美元),上一季度和去年同期分别为47.47亿元人民币和33.32亿元人民币。

从现有的情势来看,缺少核心投放渠道的网易,未来营销费用上的花费只会增不会减,这无疑将为网易游戏冲刺百亿营收蒙上了一层阴影。如此,网易急需在游戏渠道革新的今天,快马加鞭地发力游戏直播,同时寻找自己的下一款《阴阳师》,打造游戏核心品类的竞争力。

谁来充当下一个《阴阳师》

《阴阳师》之后,网易陷入一个怪圈,一方面,大量、频繁地推出新游戏,企图在大量游戏中寻求下一款《阴阳师》;另一方面,大量布局细分领域,如重点布局的二次元、战术竞技、不对称竞技,但事实上,目前仍没有一款细分领域中真正的爆款。

正如资深行业分析师郑金条所言,网易移动端的支撑点始终在《梦幻西游》+《倩女幽魂》+《大话西游》三款MMO游戏上。网易之所以能在2016年Q3到2017年Q1实现数据大爆发(从37.4亿增长到57.69亿,再到78.69亿),在于这段时间网易总共分布了五款力作:《阴阳师》+《劲舞团》+《大航海之路》+《大唐无双》+《镇魔曲》,在这五款作品中,《阴阳师》最出彩。

在这之后,从2017年Q2到Q3,横跨两个漫长的季度,网易的新营收力作几乎是0。很多人将网易游戏面临的环比下跌,归结于《阴阳师》的火爆。实际上,新力作的间歇断层,才是主因,《阴阳师》只是拉高了期望值而已。

在这中间真正起稀释作用的是:这个阶段,网易发布了很多产品,但没有产品扛起营收的接力棒,《永远的7日之都》没有,《三国如龙传》没有,《秘境对决》没有,《魔法禁书目录》没有,《飞刀又见飞刀》没有,《荆棘王座》没有,《我守护的一切》没有,《决战平安京》也没有。

但到2018年Q1、Q2会有,因为《楚留香》起来了。

在目前的手游环境中,厂商能否良性成长,稳步上升的关键问题不在于应不应该出一个爆款,爆款人人喜欢,真正的问题在于:迭代的可持续性。网易手游在2017年Q2+Q3,腾讯手游在2017年Q4的间歇断层,才是环比下跌的魔障。

老游戏可以扛住基础高位,但更上一层就需要新品的持续竞争迭代。

所以折腾来折腾去,最后网易估计还是要发现:这么多年过去了,原来自己擅长的仍然是古装MMORPG,之前大力做的科幻向和二次元向,真正能做到撑起财报,反而比例低到不可思议了。《楚留香》也好,《逆水寒》也罢,他们只是在不断证明这个道理。

诚然,《终结者2》、《第五人格》贡献了不俗的营收,但若没有出海,这几款游戏在国内的营收仍然难以称得上良性。

2003年,丁磊斩获福布斯排行榜中国首富,网易纳斯达克股价突破70美元高位,成为“纳斯达克第一股”那一年,网易游戏的扛鼎之作是《梦幻西游》与《大话西游2》,那一年,网易最受玩家信赖的是游戏品质与运营,最受业内推崇的是游戏的长线运营与持久生命力,那时的网易出品,必属精品还不是一句简单的口号。

15年过去了,如今的百亿营收,和那时的网易游戏,那时丁磊的梦想相比,又算的了什么呢?

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