数据说话 为什么消费降级只是一场“幻觉”？

导读：进入2018年以来，关于中国消费降级的讨论就没有停止过。大家发现二级市场的涪陵榨菜，牛栏山二锅头业绩那么好，拼多多的用户已经和京东的差不多了，资本市场表现不好时我们这些从业人员也削减开销了。于是大家都在得出同一个结论，消费正在降级。

然而，印象中2017年中国经济刚刚在出现群体性的消费升级，越来越多人开始购买有品牌的商品，越来越多人开始为服务付费。怎么突然间，消费就降级了呢？到底是因为股票跌了，我们的“朋友圈开始消费降级”，还是消费真的不行了？我们希望通过深度分析和详实的数据，为你揭示消费到底有没有降级。

城镇化带来的长期消费升级

可以说改革开放的四十年就是城镇化的四十年。过去的教科书我们说过“8亿人口在农村”，然而伴随着改革开放之后快速推进的城镇化，中国的城镇化率从1978年的17.9%提高到了2017年的58.5%，而且保持着每年提高1%的节奏。目前中国的城镇人口已经达到了8亿，超过了农村人口的数量。

城镇化对于我们的变化有两点：一个是收入的大幅提高，另一个是能接触到更高品质的商品。中国的许多二三四线城市，都是从一个个农村成长起来的。甚至像上海这样的大城市，在80年代末的时候，一个人月收入也就150元人民币。可以说过去三十年大家的收入都在大幅提高，许多人在过去10年也完成了10倍的收入涨幅。

在这过程中，中国人城镇家庭的恩格尔系数大幅下滑，特别是在1985到1990年这个阶段，以比较快的速度下降。背后的含义就是食物占家庭消费支出的比例开始下降，中国人的生活水平出现了比较大的改善。这也是为什么今天出生在85和90后的年轻人，他们从小生活在相对富裕的环境中，对价格的敏感度远远低于60和70后。

特别是我们看到这个指数从90年左右开始了迅速下滑。什么意思？简单而言就是这个时段开始，中国人“挨过饿”的比例在下滑。对应到今天，基本上就是85和90后的一批年轻人。他们从小生活在相对富裕的环境中，对价格的铭感度远远低于60和70后。

当然，上面这张图中我们看到截止2013年底，中国的恩格尔系数还是在30%以上。从最新的统计数据看，恩格尔系数已经跌破了30%。但是和美国相比还差很远，美国的恩格尔系数在15%。我们在美国生活过的话都会有很强烈的感觉，那就是无论富人还是穷人，基本上吃什么都是很容易解决的。许多低收入人群，还没有到吃不饱的状态。同样，对于大部分人来说，如果不去餐厅吃饭，自己去超市买回来做法，一个月不需要很多钱就能吃的很好。

从中产阶级的数量来看，中国由于巨大的人口基数，中产阶级数量也是全世界最多的。也就是说，中国有消费能力的人，其实还会继续增加，毕竟任何一个国家中产阶级才是其消费的主力。下面这张图来自《经济学人》杂志的一篇文章，预计到2020年中国大部分区域的中产阶级数量都会超过60%。虽然中国人口进入老龄化，但中产阶级整体还比较年轻。年龄在35岁以下，大部分受过大学教育，80%拥有房产，只有一个孩子，并且居住在大城市中。

我们为什么会感觉消费降级呢？

消费升级是一个大趋势，不是波动很大的。不会说突然这一年消费在升级，到了第二年消费开始降级了。可能资本市场股票一波动，大家的“人心”开始波动了。股票价格一涨，大家觉得什么都好，股票价格一跌，大家又集体悲观。但是真实的情况是，宏观经济不会像“朋友圈自媒体”那样大幅波动。

为什么会感觉消费好像在降级呢？我们比较认同广发证券首席宏观郭磊的观点。郭磊认为社会零售消费增速的趋势性下滑，并不代表消费降级。2012年以来，中国社零消费增速从2011年的18.5%下降到了2018年的10%不到。但是社零消费并不包含服务性消费和虚拟消费。从长趋势来看，最终消费支出与名义GDP高度相关。我们看到的消费增速下滑其实是经济增速下降的一个映射，而且消费对于GDP的贡献从2003年以来一直在震荡上升。

其次，整体中国人并没有大家想象的那么有钱！之前在我们对拼多多的分析中，将中国收入人群分为五个大组：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配为34547元，中等收入可支配为22495元，中等偏下收入可支配为13843元，低收入可支配为5958元。也就是说，最高收入人群，一个月工资也不过5000多。而2017年全国居民的人均可支配收入只有25974元。

我们再看看中国大城市的人均工资。上海2017年瓶颈工资为7132元一个月，年收入平均值为85684元。也就是说，一个月8000元在上海，已经超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城镇人口年平均收入57230元，深圳城镇人口年平均收入52938元。所以北京不是所有人都是互联网公司收入，深圳也不能去跟腾讯比。一个月5000收入，在北京和深圳也超过平均人口了。

最后，就是一批相对头部的消费者开始了一部分个性化的消费降级。当人们刚刚开始有钱的时候，大家会追求某种认同感。最快速能实现这种认同感的就是买品牌。所以五六年前，我们看到一批头部消费者都很喜欢买名牌。以前在上海，LV和香奈儿是最被大家认同的名牌。但是到了今天的阶段，这些头部消费者对于大众名牌已经不再认同。男人带一个爱马仕皮带，女人背一个LV的包，难免会有暴发户的气质。他们在消费上更追求内在的东西，而不是外在的品牌消费。所以你会发现有一批头部消费者，他们可能衣服反而买几百元的优衣库，GAP什么的牌子。吃饭也不再追求大鱼大肉，海参鲍鱼，而是健康有机的饭菜。他们甚至可以去人均几十元的餐厅吃饭。所以我们会从这些碎片化的信息中感觉消费在降级。

消费降级只是朋友圈的幻觉

作为典型的金融从业人员，很容易觉得今年消费出现了降级的趋势，其实这都是我们朋友圈的幻觉。资本市场在2018年出现了类似于2011年的熊市，大小盘股票双杀，只有少数低端消费品公司表现较好。包括我们前面提到的涪陵榨菜，牛栏山二锅头。所以大家似乎感觉一丝丝的寒意。

资本市场表现不佳，我们的朋友圈消费自然也不会好。无论是基金经理，买方研究员，还是券商分析师，今年都是其职业生涯中比较差的年份。大家肯定也不愿意怎么高消费了。甚至就算高消费，也不能晒朋友圈拉仇恨吧。

然而我们从前面的数据分析和草根调研，看到的都是消费不断升级。越来越多的人在为服务，而非商品本身付费。任何一个子行业，头部品牌的集中度越来越高。甚至我们每天的餐饮，那些原来低端的路边摊都变成了一个个干净卫生的连锁店。无论是麻辣烫、小龙虾、还是烧烤。这些连锁店干净卫生，消费体验更好，但价格也更贵。消费者也愿意支付更高的价格换取更好体验。随着收入结构的整体提升，必然会带来消费趋势的变化。

摆脱贫困线的人群会增加可选消费品的购买，而收入进入中高层次的人，会加大对于品牌和服务的消费。从数据上看，已经出现了一些改变。比如我们中国人群在食品，饮料和烟草消费的占比从2005年的37%下降到了2015年的30%。另一边是房子相关消费的占比，从2005年的10%，大幅提高到了2015年的22%。背后也反应了城镇化大浪潮。越来越多的中国人拥有了自己住房，人均住房面积不断提高后，在家的投入也相应上升。

下图我们看到什么类型的商品在2010到2015年的年均增长速度是最快的。排名第一的是通信设备，基本上就是手机。随着移动互联网大浪潮到来，智能手机保持了35%左右的年均增速。排名第二的家装行业，年均增速30%，之后是家具行业。同时，我们看到由于互联网媒体代替了传统媒体，这个五年间增速最慢的是传统图书，杂志的销售。

对于未来，我们将中国和韩国的消费结构做对比。毕竟整个亚洲人的消费习惯会更加类似。我们发现2015年韩国在食品烟草的消费占比只有15%，中国是30%，未来还有下降的空间。同时，我们在房子相关产业链的消费占比是22%，已经高于韩国的19%，也预示着从消费占比看中国已经到了很高比例。相反，韩国在教育领域的投入是14%，这个比例要超过中国的11%。另一个韩国消费占比更高的是医疗。当然我们看到，占比最高的是“其他”。韩国有22%的占比，中国只有3%。说明未来服务业的提高空间是最大。

最后，我们从海外发展的对比来看，目前消费占到美国GDP超过80%，而中国只有55%左右。经济的三驾马车中，消费是增速下滑最慢的，占经济的比重也在上升。未来整个中国名义GDP增速要稳定在6-7%的水平，那消费的占比一定会提高，对经济增长的拉动会比过去更加重要。

无论是数据分析，还是草根调研，或者是中美对比，中国消费都没有发生降级。未来消费升级才能更好的拉动经济增长。我们所谓的消费降级只是一场“幻觉”而已。