市场份额不断增长背后：OPPO是如何做到的？

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文/刘亚杰

砺石导语：从库存220万功能手机的危险边缘，到成为国内手机出货量冠军，OPPO的成功，原因是多方面的。除了OPPO经年累月囤积的渠道和品牌优势，更要看到其在产品上的努力。随着时代进步，OPPO一直在努力找到用户痛点，并推出符合他们需求的产品

恍惚之间，OPPO这个品牌就闯入了智能手机用户的视野。他的光芒如此耀眼，想躲都躲不掉。

回想2011年10月，让OPPO公司CEO陈明永焦头烂额的，还是在一级代理商渠道大会上，要他们尽快甩掉220万部功能手机的累赘，因为OPPO要全力转向智能手机市场，用全新的面貌面对用户——当然，他还不知道OPPO要以怎样的面貌面对用户。

今天，OPPO已经翻身成为国内市场的霸主。根据第三方数据显示，2016年第三季度，OPPO智能手机的销量同比增长82%，在中国市场的份额从2015年的9.9%攀升至2016年的16.6%。大量用户开始习惯自己的生活被OPPO的绿色覆盖，几乎没有死角。

实现这一切，OPPO只用了5年时间。

谈到OPPO短期之内的迅速蹿红，业界的解读往往是流于表面的：OPPO用盘根错节的实体渠道迅速消化了积压在货仓中的产品，以铺天盖地、张灯结彩式的宣传攻势催眠了用户的理性认知，最后通过高昂的渠道佣金同化了合作伙伴，让他们面对用户的询问，会条件反射般地推荐OPPO。

如果只是这样理解，就忽略了OPPO其他方面的努力。营销和渠道是OPPO逆袭的重要手段，在对产品的雕琢上，这家公司同样不输给任何竞争对手。

被逼出来的品牌

OPPO品牌的诞生，是颇有些传奇色彩的。

1999年，步步高的“精神领袖”段永平决定隐退，去美国做独立投资人。他在任的最后一份工作，就是将步步高拆分成股权和人事相互独立，且相互之间没有从属关系的三家公司：步步高手机公司的掌门人沈炜负责通信业务，黄禾一负责教育电子业务，陈明永负责视听业务。

然而两年后，步步高告别了顺风顺水的发展环境。当年，索尼、松下、东芝等六家企业联合发布“DVD专利联合许可”声明，要求中国DVD产业支付大量专利费。按照当时的标准，中国公司每出口1台DVD，需要交付4美元使用费，2003年这个价格被提升到12美元。

当时，新科与步步高是DVD领域的两大巨头。此事件一出，新科受到巨大影响，经营急转直下，品牌影响力日益消弭。由陈明永支撑的步步高视听业务也受到巨大影响，不过与新科不同的是，陈明永决定主动转型。

2003年，陈明永关闭了步步高视听公司，放弃了继续在DVD的产品形态中忍受专利巨头的宰割。随后带领大约300位老员工，加入了他全心成立的新公司，广东欧珀移动通信有限公司，也就是如今被人所熟知的OPPO。

某种意义上，OPPO的成立是躲避专利围攻的被迫之举，不料新公司成立后，段永平给陈明永带来了新的压力。

在小家电市场，段永平经营的步步高品牌已经相当成熟，国内消费者也对其产品如数家珍，这是件非常值得高兴的事儿；然而作为品牌的经营者，他很清楚一个依靠无绳电话和影碟机堆砌的品牌，很难形成足够强大的品牌溢价能力，这也就意味着步步高只得存活在形同鸡肋的利润空间中。他需要一个新品牌，实现他设想的品牌增值，这个重任最终落到陈明永的肩上。

反常规

初入市场，OPPO决定面向年轻用户，推出MP3播放器。

这样的决定，是渗透着段永平意志的。在接受采访时，段永平曾表示，2001年10月23日，苹果发布MP3产品iPod给他留下了深刻的印象。简约的设计和易操作性，很快吸引到全球用户，不久后行销全球。让段永平惊讶的是，这款音乐播放器售价高达399美元，在国内价格更是超过2000元。

iPod如此定位，意味必须有足够的支付能力才能消费得起，这就给年轻用户市场留下一个巨大的缺口。与此同时，OPPO要打造的是一个“性感消费”的品牌，最好是有些“国际范”，这与主流厂商强调性价比完全不同。不过陈明永遵循着段永平的理想，开始构建OPPO帝国。

得到用户的承认，必须要过产品关，OPPO的设计师团队花了不少心思。以2009年该公司推出的MP3 OPPO X1为例，为了打动用户，该产品采用OPPOX1采用流线型设计的外壳，酷似水晶。装备Richsound至臻原声，DBEE2.0音效，96-98dB的高信噪比等配置，能够保证高品质的音乐输出。当时，技术团队已经发现用户会对产品充电周期和续航能力有很多抱怨，因此通过技术改进，实现了充电5分播放100分钟的续航表现。

设计师团队可谓非常用心，不过OPPO更被人熟知的，还是面向市场与宣传方面的投入。2005年5月，OPPO在TV端投入了大量资金，全面覆盖央视一、二、三套的黄金时间；红极一时的湖南卫视超级女声活动，也在播放间隙重复着OPPO讲述“我的音乐梦想”的故事，一晚超过十条。

由于广告内容拍摄得清新靓丽且质感十足，部分桥段甚至极为接近当时热播的韩剧，导致关注到该品牌的用户开始讨论这个之前并不太了解和关注的品牌。多数人的观点认为，这是某韩国一线电子品牌，开始拓展国内市场的标志。于是纷纷寻找渠道，接触OPPO的产品——OPPO打造国际化品牌就是这样开始的。

当时，用户使用MP3的意图在于听音乐和存储信息，这需要配合电脑下载和传输功能，为此厂商更习惯在大型IT卖场中贩售成熟产品。不过在IT市场，拼杀性价比是当时的重要特征，这不符合OPPO用“国际范”影响用户的诉求，为此，OPPO的产品最终走进了富丽堂皇的家电卖场。与此同时，OPPO还成立专卖店，强化其“韩范儿”的品牌印象。

相比其他品牌，用户更容易接触到OPPO的产品，因此即使这样的产品价格更高，用户还是决定为其买单。当时，256M的产品，三星报价在999元左右，OPPO新品上市时，X3型号报价为980元，最高端的X9报价甚至到了1450元。

不过这样高端的售价，用户仍然愿意接受，甚至包括购买力不强的年轻用户。有第三方公司曾做过市场调查，发现在2005年以前，年轻用户愿意为产品外观支付高成本的用户不超过20%；不过在那之后，这个数字冲破了40%，这主要来自OPPO的突出表现。当时，多数用户都认为，为一个韩国品牌多花点钱，值！

时代馈赠拼不过时代需求

2006年，到达顶峰的OPPO遇到了时代的变革。

这一年开始，MP3与MP4市场急剧萎缩，OPPO的全国销量只有200万部，销售额只有5亿元，毛利润8000万元。扣除当年5000万元的广告及运营开支，囊中已是空空如也——播放器时代就这样过去了。

不过此时，时代给了OPPO一次转机。

很早之前，段永平曾表示，很希望自己的品牌可以生产手机产品。然而国际厂商把控着太多技术标准，OPPO已经很难在一个画满规则条框的游戏中找到利润点。“顾客肯定会买摩托罗拉（移动）手机。他们既是运动员又是裁判，我们斗不过。”段永平无奈地表示。

不过后来，联发科技的出现改变了当时的局面。与其他芯片厂商生产功能型方案不同，联发科的产品采用“一揽子”（Turnkey）理念打造产品。只要客户购买该方案，平台上针对通话、拍照、信息发送等各项功能的模块均已集成完毕，让整机制造成本只有不到300元。联发科的出现，铲平了OPPO开发手机产品的所有障碍。

与此同时，在MP3时代建立的实体渠道关系，以及汇集了步步高传统的渠道资源储备，OPPO已经有了足够密集的卖场网点。在此基础上，OPPO还优中选精，淘汰了约30%业绩并不理想的经销商，并给予经销商总经理们超过10%的股份，构建了扁平化的销售模式。一切非常顺利，按部就班。

2008年8月，OPPO Real品牌问世，目标是年轻活力的学生群体；2009年底，OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike，目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体，商业广告更是铺天盖地般轰炸用户视听。原以为两款产品面市后，用户会再次被收入囊中，可是结果却并未达到预期。陈明永发现，功能手机用户数量正在迅速下降，他们开始接受全新的事物。

这种新事物出现在OPPO Real问世的前一年。2007年6月29日，苹果公司推出的iPhone正式发售。全球用户被一种全新的终端形态彻底击败，开始疯狂购买该产品。自此，这种配置TFT主屏、处理器平台、大容量存储的移动终端设备，开始重构用户的互联网生活，用户开始称呼这种产品为“智能手机”。

为了与苹果对抗，谷歌公司收购了由安迪·鲁宾开发的Android操作系统，开放源代码之后，成立了“开放手持设备联盟”。从此主流手机厂商开始开发搭载Android平台的手机产品，让智能手机这种产品不再被苹果独享。

2007年下半年，以这两大平台为代表的终端产品，以病毒式的传播速度，迅速收割功能手机市场的用户。到2008年，虽然功能手机市场还在，但是这块蛋糕已经不再诱人。时代给了OPPO一张绕过技术门槛，进入功能手机市场的入场券，这原本是天赐良机；然而当OPPO冲进来的时候，市场已经做出倾向于智能手机的选择。

过冬

随着苹果手机和搭载安卓平台的智能手机越来越受到用户欢迎，OPPO推出的功能手机开始被市场淘汰，该公司开始了痛苦的转型。

既然是过时的产品，迅速清理库存以压缩成本就成为重中之重。2011年10月，陈明永要求全国35家一级代理商，迅速清空库存中的220万部功能手机，不计任何代价。

后来媒体采访当时的情况，相关负责人曾表示，在此过程中，OPPO承担了巨大的压力。代理商向各大渠道表示，如果清库存期间涉及手机调价，OPPO负责补全部差价。“哪怕那个机器只卖199块钱，我肯定不会199块钱给他（终端），我100块钱给他，他还挣99块钱。”该负责人表示。

清理功能机库存，是陈明永创立OPPO以来遭遇的首次规模级挫折，亏损数亿元。陈明永曾向代理商做出了“不会让货烂在你手上”的承诺。从此，吃下了定心丸的合作伙伴形成了对OPPO品牌的强大向心力，并决定在OPPO最困难的时候与之站在同一条战线上。肩负着大家的信任，OPPO打响了反击战。不过从效果来看，这第一枪并未打响。

2011年8月，OPPO推出了搭载安卓平台的首款产品Find X903。为了确保产品热销，公司行使惯用的“大牌站台”营销手段，500万美元邀请刚刚出演了《盗梦空间》的男主角迪卡普里奥·莱昂纳多作为形象代言人。公司内部设计师精心打造了一款高端产品，以求延续OPPO高端化定位的传统形象。

然而当产品上市的一刻，大家突然发现，OPPO好像真的还在《盗梦空间》的梦境中，设计出一款莫名其妙的产品——从外观上，该产品机身厚度竟然达到16.6毫米，重量也达到惊人的200克。更让人感到意外的是，为了实现差异化，陈明永居然会使用滑盖式设计，一种在功能机时代都并不常用的设计方案，完全背离了市场需求。

“其实我们不应该做滑盖。”多年之后，曾主管产品开发的一加手机创始人刘作虎接受采访时，还是会十分尴尬。他表示，MP3和功能手机时代，OPPO是习惯于引领行业的审美，因此形成了“老板拍脑袋，产品就拍板”的经营模式。然而在智能手机时代，用户的需求往往来自草根阶层，来自普通用户日常生活中某个不经意的灵感。以OPPO自上而下式的产品开发模式，公司上层是接触不到用户这些声音的。