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从差异化竞争到消费者洞察,洗衣机市场2017年或将大洗牌

凛冬将至,而战士不屈。

对于2016年的白电市场来说,整体不佳,但也不算太差。从2014年起,白电市场就告别了高增长的日子,开始持续低迷,这种状况在2016年并未有所改观。之所以说市场不算太差,中怡康有数据显示,2016年白电市场销售额增长了1.9%,进入稳定期。

面临这样的市场状况,各大白电厂商自然不愿意坐以待毙,纷纷想方设法来改变现状。一种比较主流的做法是,占据市场主动性,走“差异化”发展路线,避免被后来者蚕食难以增长的市场份额。问题是,差异化能改变当下的市场状况吗?

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以洗衣机市场为例,看白电走差异化的三种路线

想了解白电现状,最直接的莫过于看洗衣机市场。在2016年,洗衣机市场的差异化发展明显,大概可以分为三种路线:

1、厂商主导型。例如今年3月TCL推出了自己的“免污”牌洗衣机,8月推出的免污滚筒洗衣机,还有海尔的“双动力”洗衣机。这类产品的特征是厂商主导进行技术变革,希望与市场上的洗衣机产品区别开来。

2、市场主导型。伴随消费升级的趋势,厂商们顺应趋势也对自己的洗衣机产品进行了升级。例如LG玺印系列洗衣机,卡萨帝云裳洗衣机等,目标直指国内高端用户。

3、消费主导型。 在洗衣机市场激烈的差异化竞争中,三星“安心添”独树一帜,从用户洗衣需中途添加衣物这一需求出发,研发出“安心添”这样的人性化设计。

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洗衣机厂商们走差异化这条路线本身没有错。问题在于,不能为了差异化而差异化,某些差异化只赋予了产品“标签”,而未对用户产生价值,这样的差异化必然不长久,最后只会剩下一地鸡毛。

白电差异化的背后,来自于对消费者的洞察力

虽然洗衣机厂商们都在走差异化,并且走出了不同的道路。但是通过观察可以发现,他们的驱动力不同:一种是厂商发起,一种是用户端发起;一种是为了差异化而差异化,还有一种是从消费者使用习惯中发现需求而差异化。

以三星“安心添”为例,用户在洗衣过程中不可避免的会有添置衣物的需求。而滚筒洗衣机一般是无法中途开门的,即使很多滚筒洗衣机具有中途添衣的功能,但是往往不是操作复杂就是需要排干筒内的水等待时间漫长,用户对这一功能的使用率并不高。而在三星“安心添”的设计中,在常规的洗衣机舱门上半部分,增设了一个可单独开启的扇形小门。在洗衣过程中,只要暂停即可随意打开小门添加衣物或洗涤剂,操作便捷。

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千万不要小看了“安心添”一个小窗口的设计,它是经过研发人员千万次的实验而作出的最符合人体工学的设计,把握了用户的真实需求和使用痛点,并且结合了三星的创新科技。我们在分辨用户需求时,如果是伪需求,可能产品就会越走越偏,最终被市场淘汰被消费者遗弃;如果是一项切实的需求,产品就会引发口碑传播,吸引更多用户的关注,三星安心添就是在进行了10000份以上的问卷调查后为解决用户使用难题而研发的。

在即将开幕的2017CES,已确定三星斩获35项大奖。三星届时又将推出哪些类似“安心添”具有人性化的创新科技?让我们拭目以待。

作者微信公众号:wenyixiaohu

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