小米手机为何一直饥渴?小米能做成无印良品么?
一家伟大的企业应该容得下别人的批评与建议,其战略与产品也应该能经得起推敲。如果将别人的“推敲”视作“恶意诽谤”,这是一种不自信的表现。
小米公司是一家明星公司,所谓树大招风,明星门前是非多,所以研究小米、讨论小米的话题就不会少。我写了篇《小米手机跌出前五吃下过度多元化苦果》,来解释小米手机2016年销售量跌出全球前五,下滑近40%的原因。
我把原因归结为:过度多元化。文章在各大平台发布后,吸引了大量的读者留言,其中谈的最多的是“缺货”“饥渴营销”“品质不好”“耍猴”,当然也有一些读者认为小米早就将战略转移到“杂货铺”,手机已经只是杂货铺商品之一,所以他已经不在乎手机销量的下滑。
雷军在2016年年终总结大会上发言,小米公司会做好五大战略:黑科技、新零售、国际业务、人工智能、互联网金融,让整体营收突破1000亿元。
(一)
我们首先要肯定小米公司为整个互联网、手机制造业的正面贡献。正如雷军所言:“小米公司创办以来消灭了山寨机,激活整个手机业界的品质提升,还提供了一系列世界级产品,彻底改变了很多行业的面貌。”
其一,小米公司让营销重新回归企业价值链条。小米公司的营销方法论是对菲利普·科特勒的一次致敬。因为小米让营销真正成为企业价值增长的一个环节,让营销团队不再是产品、研发的“服务员”,让营销团队回归到企业内部,而不是外包给其他中介公司(公关公司、咨询公司),实现了整个企业价值链条的闭环。
小米公司也开辟了企业自媒体时代,让更多企业学习这一方法,实现企业自媒体的人格化。
其二,小米公司提升了整个行业PPT制作水平。曾经,最会制作PPT,召开发布会的公司是美国苹果公司。而小米的诞生,将这一桂冠轻松夺下。小米开辟了发布会炫技的高潮,提升了整个行业PPT制作技术水准。甚至诞生出一个又一个靠PPT生存的创业公司,比如,游侠电动车等。
其三,小米公司开辟了饥渴营销的崭新模式。先款后货,零库存,这曾经是所有制造企业的梦想。库存意味着资金占用,意味着风险。而小米通过饥渴营销的模式,以低价预售,等待零部件降价后正式出货,从而降低了资金占用,实现了零库存,最大程度的节约了成本。
这也引发了所有手机厂商跟风效仿,新手机只要发布总是需要抢的,而这也制造了热销的局面。
其四,小米公司开辟了从手机切入互联网、智能家居、年轻人生活品的崭新模式。以手机带动,小米发挥了互联网公司在软件、游戏、云存储、媒体、金融方面的优势,不仅通过硬件销售盈利,还从广告、云存储、金融方面获得利润。
当然小米公司多元化带来的损失是无法集中所有火力做好做强手机,导致小米手机销量的大幅下滑。加之一直追求低价抢夺用户,导致在手机换机市场需求走向中高端的时候,小米拱手把市场让给华为、OPPO、ViVO、苹果。
(二)
对于小米公司多元化的对错,我再次进行了认真的思考。如果站在雷军的角度或许是有充分理由的。
如果只生产手机,小米可能面临的竞争会更大,因为小米擅长的是软件,在没有硬件研发能力、硬件技术专利、生产工厂的条件下,小米手机难以与苹果、三星、华为对抗。而这些短板也不是一下就能补上的。
在更广阔的智能硬件市场、数码周边市场甚至是箱包市场、生活家电市场,似乎没有什么强势对手。这对于有资金、有品牌、有销售平台的小米来说,通过投资一些创业公司,利用自身的资源进入这些市场要比做手机、电视所耗费的资金,遇到的竞争压力,都小很多。
于是,2015年雷军把小米公司的愿景定位成“让每个人享受科技的乐趣”,显然科技的乐趣不仅限于手机。
接着雷军又提出了“新国货”的概念,希望小米能生产手机之外的更多商品,这其实迎合的是未来4亿新中产阶级,以及这波消费升级的大潮。那句“站在风口上,猪都能飞”的名言是小米公司顺势而为的座右铭,消费升级的风口上,雷军希望再次起飞。
而且通过智能硬件、小米手机、MIUI、小米金融,又能布局智能家居,实现整个生态的闭环。于是,小米公司就不再需要过多的考虑手机的竞争。卖硬件迟早是会遇到瓶颈的,那么OPPO、VIVO的退路在哪里?华为的退路在哪里?
而苹果已经将服务营收作为公司的另一座金矿,2016年全年这块业务营收高达1400亿元,而且在4年内这块业务营收还将翻一番。所以布局游戏、金融、广告、应用分发等业务是所有手机企业最后的退路。
但是这些服务的营收更多还是来自手机,所以皮之不存毛将焉附,企业仍然需要保证手机销量的增长,而不是大幅下滑。小米2016年比2015年下滑了36%,只有4150万台销量,这种下滑的颓势是否能在2017年扭转呢?这关系到小米公司整体生态业务的进展。
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