金华OV和小米 2017年手机市场格局的最大变量是谁？

2017.02.10 14:26:05来源: 李瀛寰作者:李瀛寰

春节过后，因为2016年IDC手机市场报告等相关数据的发布，2017年的国产手机之争立刻呈现胶着态势，硝烟已经开始迷漫。

首先来看IDC报告，这份报告之所以倍受瞩目，是因为它呈现了国产手机市场老大易主的信息。2016年全年，在国内智能手机市场上，OPPO 以7840 万出货量力压华为，成为了中国智能手机市场新老大。

另一个值得解读的点则是，在IDC报告中显示，中国手机市场销量前五名是OPPO、华为、vivo、苹果以及小米，不过，苹果与小米虽然分别以4490 万部、4150 万部分列4、5名，但其增长幅度都为负数。

可以看到的是，虽然IDC已经给出了国产手机前四强的排名，但其中小米却呈现了下滑趋势。还是以IDC数据为准， 2016年第一季度到第四季度，小米智能手机销量同比下跌分别为：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出货量同比下跌达36%，市场份额也从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

所以，基于这份IDC报告，有人认为，国产手机2017年将呈现华为和OPPO、vivo“三国杀”的格局。但寰寰姐并不这么认为，因为有一个重要变量其实被行业人士忽略了，这就是金立。

再来看另一份手机市场报告，根据知名科技类市场调研机构Counterpoint针对全球手机市场的最新调研显示，中国品牌手机在2016年的出货量达到了历史新高，总体环比上升高达9%。报告数据计算得出，2016年OPPO出货量为1亿台，相对2015年增长109%；vivo出货量为7800万台，相对2015年增长78%；金立出货量为4000万台，相对2015年增长21%；华为出货量为1.4亿台，相对2015年增长21%。

这份报告虽然与IDC报告在绝对数据上有些不同，这应该是统计时间点有所差别，但这份报告中更值得关注的是，其统计出的增速与IDC报告基本相似。

其中，OPPO与vivo的增速仍是遥遥领先，虽然金立的出货量与华为相差还远，但增速与华为一样，都是21%。唯一能与之接近是魅族，增长达到18%，其它品牌如三星、苹果以及国产品牌酷派、联想均是负增长。

事实上，正如IDC报告在分析中所言，在风起云涌的手机市场，市场环境变幻莫测，手机厂商最终谁能站稳脚跟目前还是未知数。就以vivo来看，虽然出货量也不及华为，但增速达到78%，也被外界称为“有可能在2017年超越华为”。

金立比之华为与OV这前三强，在出货量上相距有点远，但其增速与华为持平。从这个意义上说，去年一直被业界所强调的“金华OV”国产四强，其实在2016年的业绩报告中已经得到了证明。

当原来的第四强小米一路下滑之时，而金立却取得了与华为一样的增长，坐实了四强之位。更重要的是，金立增长的根本原因是什么？

金立的增速为何能与华为持平？当寰寰姐就这一问题与金立高管交流时，对方很谦虚地表示，与华为以及OV的市场份额相比，金立的出货量仍有差距，言外之意不想多谈，但我以为，事实上，这才是更值得手机行业关注的焦点。

当外界把目光仅集中于华为与OV之争时，我们不妨从“金立增长、互联网手机下滑”等更全面的角度来分析一下，2017年的国产手机市场格局还将呈现怎样的变数。

第一，线下渠道红利进一步显象：互联网手机下滑和金立、OV爆发

OPPO 能成为中国智能手机市场新老大，vivo 能成为增速第二名，其根本原因就是去年整个行业一直探讨的线下渠道红利，这同样也是导致小米市场份额下滑的原因。

互联网红利的天花板效应，三四线城市以及农村市场的兴起，让一直坚持线下布局的OPPO、vivo得以迅速爆发。华为从2015年下半年开始布局线下，但追赶速度不如OV十几年的积累。

而再来看金立，与OV同样是传统手机市场玩家的金立，已经在国内开拓了10万多个合作网点、7万多个专区、超过30万节专柜，外销40多个国家和地区，并已进入8个国家运营商体系。事实上，这也正是金立能做到2016年增速与华为持平的一个重要原因。

这个春节，快手APP四亿用户的成长火爆已经成为行业现象，这背后其实正是深入三四线城市、农村的互联网红利的进一步呈现。2016年国产手机线下销量增长达17.9%，是线上增速的3倍，而这一趋势将在2017年持续，线下渠道仍是左右手机市场格局的最重要的变量。

而细数线下布局，OPPO线下门店已经有20多万家，vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，金立则是以10万多个合作网点位居第三，华为应该是第四名——线下店覆盖全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个。

所以，以线下渠道布局而言，前三名是OPPO、vivo以及金立。那么，从这一角度来看，除了OPPO已经成为新老大之外，在线下渠道已经广泛布局的vivo和金立的成长也将再次提速。

第二，差异化定位更加重要：高端、细分

不得不说，OPPO的“充电五分钟、通话两小时”的广告不仅让人耳熟能详，甚至有点洗脑效应，这是OPPO去年称王的一个重要原因。

当众多企业专注于所谓的“黑科技”时，一个主攻消费者痛点的“续航”能力却让更多消费者买了单，金立其实也同样如此，去年金立推出“内置安全加密芯片”，在冯小刚和余文乐的一唱一和之下也是同样深入人心。

2016年以来，国产手机走向高端，在存量换机、消费升级的手机市场搏杀，这已经是行业趋势。众所周知，2016年，消费者对产品的追求从刚需性需求到改善性需求进发，中高端市场被彻底激活，2000-3000元价位产品成为增速最快市场。

在高端产品上的持续发力，其实已经成为“金华OV”持续突破线下销量的重要因素。就以金立为例，去年金立比OV更加主攻高端，金立M2017售价6999元，私人定制版高达16999元，已经成为国产手机进军高端市场的代表之一，甚至还引发了消费者追求国产高端产品的新潮流，高端手机断货、一机难求的新闻屡屡出现。

这么来看，没有抓住这一市场态势、仍强调低端性价比的小米手机连续几个季度都在下滑，其实也是情理之中。

但从2017年市场来看，当走向高端已经成为主流趋势之时，当“续航”能力在金立等企业的强势宣传之下成为所有手机厂商的竞争新常态之后，什么卖点才能再次吸引再次吸引消费者换机？

超长续航成为普遍趋势，“要么与徕卡合作、要么与哈苏合作”的照相卖点也审美疲劳之后，当消费者进一步把手机当成“钱包”的消费趋势之下，金立的“安全”特色，无疑是最值得关注的手机变量。

虽然诸多手机厂商都会将安全做为产品的基本功能，但像金立这样把手机与“安全芯片”划上等号的并不多。

从这个意义上说，在消费升级、手机支付越来越重要的2017年，金立已经占领的“安全”标签将为其带来新的增长空间。而这一点，其实也值得当前成为新老大的OPPO以及华为、vivo深思。市场仍在变化，自家产品的核心特色到底有多鲜明？当后来者追赶上来时，你还有没有“独家杀手锏”？

第三，营销变量：跨界、全面

互联网红利走向天花板的2016年，很多手机品牌在传统的电视、线下领域完全看不到一点声音，仍然只局限于互联网。也许有人称， OPPO打的是“洗脑广告”，但这一做法却真的有效，这是符合当下中国消费趋势的做法，所以，OPPO拿下了新老大。

小米其实在2016年也有了变化，从来不请代言人，去年开始请了，从来不做线下广告，去年也开始了。但可惜力度都不够，有点首鼠两端。相比之下，我认为，去年在传统电视台以及线下营销发力最多的当数OPPO、vivo和金立。

就以最热门的《中国好声音》为例，能看到OPPO和vivo，去年更名《中国新歌声》之后，金立则强势介入，大力宣传“内置安全加密芯片”。再从多维度宣传角度来看，金立的营销在行业内的确是可圈可点。金立赞助中国足协中国之队，还连续11年赞助中国围棋甲级联赛，签约世界围棋第一人柯洁九段为品牌形象大使，从足球到围棋，跨度不小。此外，金立还冠名了综艺节目里的超级流量担当《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人》等，营销范围更广、更全面。

如果从传统营销、流量比拼角度来看，金立倒是超越了OPPO一截，因为OPPO更集中于娱乐领域。事实上，这也是金立去年增速能与华为持平的原因之一。

娱乐、体育主攻市场之外，及至去年年底，金立再推出年度旗舰手机M2017之时，再次给人们带来了独特的冲击——“成功的标准是家庭幸福，”金立品牌代言人冯小刚、徐帆夫妇给市场进一步传递了“人文精神与高科技融合”之下的新理念。