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喊了五年“客厅争夺战” 智能电视的竞争将逐渐趋于理性

早在2005年左右,业界便掀起了“客厅争夺战”的说法,盛大甚至推出了现在已经泛滥的电视盒子产品——盛大盒子,但电视屏真正的大爆发却源于2013年,乐视超级电视上线。此后,既有来自BAT等巨头的入局,也有传统电视厂商的觉醒,亦有如PPTV、小米、微鲸等互联网公司的加入,这场“客厅争夺战”才算是真正打响。

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从2013年算起,“客厅争夺战”已经喊了五年之久,其中既有进步的一面,比如曲面电视、量子电视等,各大厂商的电视操作系统逐渐成熟;也有陋习的一面,比如友商之间互相diss。

2017年整个智能电视产业波动较大,曾经风靡一时的乐视电视开始陨落,另外,面板的价格从2016年4月到2017年上半年一直在上涨。前者直接影响用户对智能电视产品的信心,而后者则会间接让智能电视的成本上升,而这和各个智能电视厂商的价格战产生严重冲突。

中关村在线的数据显示,目前市场上各类智能电视品牌达74款,品类达1600多款,比笔记本电脑的品类还要多。在这场“客厅争夺战”中,各大智能电视厂商都使出了浑身解数,试图打开客厅经济的大门,但智能电视并未像智能手机一样迅速火爆,用户对待智能电视比行业要冷静的多,价格战并未促使电视屏的大规模发展,所以,智能电视厂商在未来的竞争中只能逐渐趋于理性,在理性的条件下稳扎稳打。

1. 产品+内容+服务才是最强组合

近几年来,传统电视厂商纷纷开辟了各自的子品牌,创维酷开、康佳KKTV、海信VIDAA、TCL雷鸟等,一方面,去掉用户对其固有的老形象,另一方面,又能借助老品牌的优势,增加用户的品牌深度,营销层面,传统电视厂商已经纷纷觉醒。

但有厂商已经过度营销了,产品吹上天,而内容和服务层面却很落后。比如,某电视厂商的开机广告已达45秒之久,而且还开辟了关机广告,这种极度伤害用户体验的行为,完全就是砸自己的牌子,用户肯定不会再上这种当,并且还会导致坏口碑的传播。

对于用户来说,选购智能电视的要求并不高,主要有三个点:产品、内容、服务。

智能电视产品本身的质量、硬件、外观、UI风格、系统等,会是用户首先看中的部分。与前几年的用户相比,现在的用户智商、获取信息能力方面得到了极大提升,在选购智能电视产品之前,用户肯定会通过多种渠道来了解各种产品的差异化,比如曲面电视、激光电视等。

除电视本身外,家庭环境、价格也是与用户密切相关的部分,比如客房内,尺寸过大的电视肯定不方便,而在客厅内,用户则会希望尺寸大一些,方便自己观看。另外,价格太高的话,经济能力跟不上,而价格太低的话,也不符合当前用户本身的要求。对于厂商来说,这就要求其产品线要很丰富,比如小型的32寸、大型的65寸以及目前流行的激光电视,价格方面,有低有高。据我在某大型家电卖场观察所知,相比之下PPTV电视的产品线是比较齐全的,从32寸到100寸都有,价格也比较到位。有些厂商没有激光电视,而有些厂商则定价太高。

除了硬件本身,内容是智能电视厂商近几年喊得最多的口号,基本上每家厂商都在喊自己是“大而全”,这对于用户来说并不好区分,因为似乎每个厂商都是什么都有。畅销书《定位》里提到称:“定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说,将产品定位于潜在顾客的心智中。”

“大而全”本身确实能吸引用户,但对用户来说,更确切具体的印象标签才适合记忆,在内容方面,显然大部分厂商都没想出好的方法,只能用“大而全”来代替。说到这一点,不得不再次提到PPTV在体育方面的玩法。PPTV目前集齐了英超、西甲、德甲、意甲、法甲了欧洲五大联赛,以及中超、亚冠、欧冠、欧联杯、足总杯、荷甲、苏超、俄超等足球赛事的全媒体独家版权,并且,PPTV还组建了由詹俊、黄健翔、董路、苏东等66位大咖组成的地表最强解说团队。另外,WWE、UFC、斯诺克等体育内容的版权也被PPTV囊括其中,囊括了国内外90%的体育赛事。对于用户来说,很容易形成“看足球就上PPTV”的印象。体育就是PPTV的标签,就是PPTV占领用户心智的定位。

除内容外,服务能力也是用户看中的点,比如物流配送、安装调试以及使用指导、售后故障等,都是智能电视厂商能力的体现,对于用户而言,这其中任何一个环节的问题,都有可能引发用户对厂商的不满。

对于智能电视厂商而言,产品、内容、服务这三个节点并非独立存在的,只有产品+内容+服务三者叠加才是最强组合,在这场回归理性竞争的过程中,小米电视、PPTV、酷开、雷鸟等厂商肯定得朝着这三点发力,否则,与用户本身需求背离,是走不久远的。

2. 创新+渠道+口碑是理性发展的“良药”

32寸智能电视的价格曾一度低至1000元以下,价格战的好处是显而易见,但坏处更多,因为竞品多不胜数,有低价就会有更低价,这会彻底拉低整个行业的底线,“价格屠夫”并不能让行业变的更好,因为电视屏的市场已经在下滑,只有整个智能电视产业一起将电视屏激活,这样大家猜有可能赚钱,而不是比拼谁的价格更低。在智能电视利兴发展的这条道路上,首先应该摒弃的就是价格战。

“客厅争夺战”的本质是争夺用户在家庭这一场景中的使用情况,而在家庭场景里,则有更多细分的场景,这里面就有很多可以创新的点,比如儿童模式,现在不少厂商都专门推出了儿童频道的内容,并且还会提醒用户浏览时间过长要注意休息。

再比如用户对全内容的需求,有的智能电视只能安装指定的视频App,并不能同时安装多个视频客户端。而有的则是比较开放的,例如PPTV智能电视的用户不仅能下载PPTV的客户端,同时还能下载爱奇艺、腾讯视频、优酷等客户端。可以这么说,PPTV打破了智能电视厂商与内容供应方的围墙。

目前市场上有太多的“伪创新”,其本身并不是为了创新而去的,而是奔着“营销噱头”而去的,真正的创新是围绕消费者和行业来进行的,既对消费者有利,同时也对整个智能电视行业有利。

2017年6月份,PPTV推出了百亿差异化“开放共享”战略,将Rubic智能电视系统和百亿内容共同面向合作伙伴开放,与合作厂商共享百亿内容版权。目前已覆盖至PPTV、小米、夏普、康佳、创维、海尔、三星等多个品牌。其中与小米、康佳、飞利浦、夏普、极米、酷开、长虹、海信等合作的体育专区累积覆盖的终端数达8000万台。将内容版权和操作系统开放,这对于整个智能电视行业都是有利的,版权不再被独家“把持”,用户可以在任意一个终端上看到这些内容。

创新有的时候并不困难,就看厂商是否舍得跟行业一起将“蛋糕”做大。

OPPO、vivo一定程度上代表着智能手机界的“神话”,毕竟OPPO、vivo本身看起来并不突出,但业界的共识是OPPO、vivo在卖这一节点上有着非常强的能力,能卖出产品的公司,就是好公司。

所以,智能电视厂商也应该想想如何在“卖”这一节点上做出成绩。

苏宁公布的2017年三季度财报显示,截至2017年9月30日,公司合计拥有各类自营店面3748家。此外,苏宁还拥有线上购物商城苏宁易购,作为国内排名前三的零售商,苏宁为PPTV电视提供了良好的销售渠道。

据某商城一线销售员爆料称,PPTV智能电视因为足球类内容多、全,大大满足了足球爱好者的需求,而且电视本身的价格也很亲民,在用户层面的口碑提升非常快。

当然,口碑的打造是需要长期建立的,像乐视电视早期的口碑还不错,但现在这种情况下,乐视电视的口碑下滑也比较明显。

创新+渠道+口碑是智能电视厂商理性发展的“良药”,这三点并不关乎友商、不关乎行业,在关乎厂商自己,只有自己发展好了,才能够更好地跟行业竞争。

3.用户为王

不少公司都喜欢喊出这句口号,早期这些公司还能坚持,一旦发展壮大后,“用户为王”已经变成了“赚钱为王”,至于用户,早就跑到底层了。

“客厅争夺战”并非只是为了争夺一台电视,只赚一台电视的钱,而是对用户心智的占领,真正以用户为基础,做到长期服务,这一点,很多厂商并不明白。

首先,智能电视的盈利离不开用户付费。单纯靠硬件挣钱的时代已经过去了,硬件的利润已经被压缩到了极致,而软件市场则是一个巨大的发展空间,第一,来自会员付费,目前视频内容会员付费已经是潮流。《2017中国网络视听发展研究报告》显示,网络视频付费用户占比已超过四成,总规模近1亿人。随着用户付费习惯的成熟,在TV端的付费亦会逐渐成为必然。第二,除视频内容付费外,电视游戏付费也是一大重要盈利点,第三,电视屏的购物场景也在逐步完善中。

其次,电视周边产品消费。除电视本身外,还有电视周边的产品消费也很重要,比如家庭K歌设备、家庭体感游戏设备等,这些都是建立在用户本身对该电视厂商认可的基础之上。

另外,电视本身的用户体验也很重要,如果内容不全、广告又多,用户自然而然就选择离开,并逐渐不看电视了,那还怎么打“客厅争夺战”呢?

2018年,智能电视有回暖的迹象,厂商既要服务好老用户,也要服务好新客户,这场争夺战并不容易,当前,还是得理性竞争。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

(本文系TechWeb博客作者原创,未经允许不得转载。本文仅代表作者观点,不代表本站立场。)

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